本文的理论基础是基于 4C 营销理论基础之上的整合营销理论。以 4C 为特征
的新的营销理念将营销的中心由企业转向客户，体现了一切从客户的需求出发的
宗旨，从而进一步提高了营销的效能。整合营销理论是以消费者为中心，综合、
优化一切有效的传播要素和手段，塑造企业的整体形象，最大可能地实现营销目
的。
商业银行的分销渠道主要包括网点、ATM、CALLCENTER、NETBANK、多
媒体终端等。相对于国外先进商业银行的渠道发展而言，我国商业银行在分销渠
道建设方面还存在着渠道负载不均衡、产品同质化严重、营销功能薄弱等问题。
影响银行渠道变革的因素主要包括：科技进步推动渠道发展、银行竞争的加剧、
经营理念的变化、银行发展的趋势等几个方面。
商业银行的分销渠道建设是一个长期的复杂的工程，可采取的策略有渠道整合
策略、渠道品牌策略、电子渠道推广策略、电子渠道安全管理策略、客户经理制
建设策略等，其中的核心策略就是渠道整合策略，其他的策略可以说是整合策略
的具体化。
在实施渠道建设策略的过程中需要解决的问题有：客户数据整合、金融服务平
台的建立、网点形象设计和人员管理等，只有解决好这些问题，渠道策略才能真
正发挥出作用。
关键词:金融，金融渠道，银行营销
1 序 言
商业银行的分销渠道包括网点、自动存取款机、电话银行、网上银行、手机银
行等。近年来，随着科技进步和经济金融全球化、信息化，以及其他多种因素的
共同影响，中外商业银行对分销渠道所发挥的营销功能越来越重视，分销渠道的
功能和作用也在发生着重大的变化。为了适应这种变化，各商业银行都在积极采
取措施争取主动，以提高渠道的适应力和竞争力。本文拟通过对我国商业银行与
国外先进商业银行分销渠道建设的现状进行对比分析，结合世界银行业发展和科
技发展的动向对银行渠道建设的影响，分析研究银行渠道的变化趋势，探索中国
银行业未来的渠道建设的策略，为商业银行决策层提供有益的参考。
1.1 背景分析
近年来，伴随着经济金融全球化、自由化、信息化，以及其他多种因素的共
同影响，中外商业银行分销渠道也在发生着重大的变化。
网络化正迅速进入和改变着社会各方面，同样也给传统的金融业提出了新挑战
和新机遇，新的金融理念和金融形式正在形成。对于银行业来说：新的信息技术
的引入，对银行全球金融市场了如指掌，能够根据自己的发展情况制定新的发展
战略和开拓新的业务领域，创造新的金融产品，并且赋予传统金融产品新的生命
与活力。银行业信息电子化正在极大地改变着现代商业银行的经营管理模式。
随着外资银行的进入和国内中小商业银行的崛起，中国银行业正进入竞争空
前激烈的时代。在这种新的竞争局面下，开展多渠道用户接触(传统营业点与电话
银行、网上银行等渠道相结合)，并推行以客户为中心的服务策略，从而优化成本
结构，降低总体交易成本，吸引并保持优质客户，是银行业的主要发展趋势之一
。在这一多渠道经营的浪潮中，各渠道的定位、功能、作用都正在发生巨大的变
化，这一变化是世界性的潮流。而对于中国的金融业来说，在渠道建设方面的探
索始终就未停止过。无论对于拥有庞大的网点网络的中国四大商业银行，还是新
兴的中小商业银行，以及证券业和保险业，都正在渠道建设方面进行许多有益的
新尝试。如何使未来的分销渠道适应新形势的要求，创造更高的效益，成为新的
金融服务方式和多渠道经营策略的展示窗口，是目前众多金融机构关心的话题。
从1998年招商银行第一家在国内推出“一网通”服务到现在各大银行纷纷建立
自己的品牌电子渠道，国内金融业务已经从以柜面服务为主的传统服务渠道向以
“机构加鼠标”的立体式、全方位服务渠道的全面转型，电子银行已经从服务创新
的手段发展为整和营销的重要组成部分。在这种全新服务模式下，电子银行渠道
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