摘要
经过二十多年的迅猛发展,娃哈哈已成长为世界饮料巨头,究其缘由,其独
创旳“联销体”营销渠道模式发挥了不可或缺的重要作用。与此同时,中国的快消
品行业经过三十年的迅猛发展,已成为成熟的行业,同业竞争趋于白热化。因此,
娃哈哈想要在激烈的竞争环境中保持现有的优势地位,并谋求更好的发展,就必
须保持对市场的高度敏感性,适时调整自身的营销渠道模式以适应市场的变化。
事实上,娃哈哈的联销体”营销渠道模式也存在诸多问题,本文在系统分析娃哈
哈“联销体”的结构与特点之后,详细指出娃哈哈“联销体”的问题所在,并从
三个方面对娃哈哈现有的渠道模式进行了系统的优化。
文章共分六部分,第一部分是绪论,第二部分对相关的理论进行回顾和阐述,
第三部分对快消品行业营销渠道模式现状进行介绍,详细阐述快消品营销渠道模
式和模式优化的影响因素,对于快消品营销渠道模式存在问题进行分析。第四部
分对于娃哈哈“联销体”进行详细分析,并指出娃哈哈营销渠道模式存在的诸多问
题。第五部分是文章的主体,即娃哈哈营销渠道模式的优化方案,从娃哈哈渠道
架构优化、娃哈哈渠道促销活动优化、娃哈哈渠道关系优化三个方面提出了娃哈
哈渠道模式优化的方案。第六部分为论文的主要结论与研究展望。
关键词:联销体,FMCG、营销渠道、优化方案
Abstract
After 20 years of rapid development, Wahaha has grown into one of the world
beverage giants. One of the important reasons is its original ” Joint marketing body
marketing channel mode has played an indispensable role. Meanwhile, China's
FMCG industry has become mature after three decades of rapid development and the
competition between counterparts hots up. Therefore, in order to keep its competitive
edge and seek better future development in such fierce competition environment,
Wahaha must be highly sensitive to the market and make timely adjustment to their
marketing channel mode to cope with market changes. In fact,the “ Joint marketing
body of Wahaha has many problems. Based on the systematic analysis of its structure
and features, this paper explores the problems of the interlock body of Wahaha. To
solve these problems, the optimization scheme about the interlock body” was put
forward from three aspects.
This article is divided into six parts: The first part is the introduction; the second
part is mainly literature review; The third part explains the present situation of the
marketing channel mode of FMCG industry and expounds the factors that influence
FMCG channel mode and the optimization of FMCG channel mode. Then it analyzes
the existing problems of the FMCG marketing channel mode; The fourth part makes
detailed analysis to the interlock of Wahaha to explore existing problems of
Wahaha's marketing channel mode; The fifth part is the mainbody of this article,
namely the optimization scheme to Wahaha's marketing channel mode, which is
proposed from the following aspects: structure optimization, promotion optimization
and relationship optimization. The last part explains the main conclusion and research
prospects.
Keywords: Joint marketing body; FMCG; Marketing channel; Optimization scheme
1绪论
1.1研究背景及意义
目前市场中,快速消费品种类越来越多,尤其是饮料行业,随着越来越多的
企业的加入和越来越多新品饮料的开发,竞争变得越来越激烈,尤其是渠道领域
的竞争。作为中国饮料行业的龙头企业一娃哈哈,凭借独创的“联销体”营销
渠道模式,一直处于行业领先地位。但是,随着竞争对手纷纷以娃哈哈”联销体”
为模板进行渠道模式优化和创新之后,娃哈哈的“联销体”渠道模式日益出现终
端掌控不力、渠道层级膨胀、物流体系混乱等问题,导致渠道竞争力日趋弱化和
市场占有率逐年下降。因此,研究如何调整和优化现有的“联销体”渠道模式,
对于娃哈哈继续保持饮料行业的龙头地位,具有重要的现实意义:基于“联销
体”基础上的营销渠道模式优化不仅有益于快速消费品营销渠道模式理论体系
的完善,而且对娃哈哈和其它快消品企业的营销渠道模式优化实践具有一定的指
导作用。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
国外对营销渠道模式的作用认识比较充分,对渠道模式的研究也相对比较早
和成熟。本文从营销渠道模式的影响因素研究与营销渠道模式优化研究两个角
度,对国外的研究现状进行了以下总结:
1.营销渠道模式的影响因素研究
就营销渠道模式的影响因素研究来说,国外主要集中于研究两种因素对营销
渠道模式优化的影响,分别为渠道绩效费用因素和外部环境因素:
(1)渠道模式的优化受渠道绩效以及费用变化的影响。学者Quinn提出渠
道模式优化以及变革的主要诱发因素主要来至渠道模式中资产的不确定性、专用
性以及规模经济[|]。BruceMallen认为营销渠道模式的职能形成,主要是因为渠
道模式中存在的非规模经济性[2]。Baligh则认为规模经济的实现则是因为渠道中
间商的专业化以及职能细分在此基础上,学者Ronald D. Michman进一步总
结指出,以上这些因素正是复杂营销渠道模式以及渠道模式中的中间商形成以及
存在的主要原因[4〕。
(2)不断变化的外部环境促使营销渠道模式的优化以及变革。在Buklin