丰原之媒介投资规划 北京瑞诚广告有限公司 · 2004/12/22 前言篇 丰原药业投资策略与规划 丰原食品行业投资策略与规划 丰原油脂行业投资策略与规划 瑞诚企业后续服务与介绍 —— 目录 —— （预计整个提案约需90分钟，感谢聆听） 第一部分：前 言 本部分内容中，没有过多涉及丰原将要投资的相关行业，而是通过几组量化的数据，来关注在中国进行广告投资本身的因素。对后续针对丰原投资的分析把握方向性的原则。 本部分中，我们将回答以下三个问题： 在中国成功传播一个产品（一个品牌）需要的投资量？ 本土企业做强做大在“产品——品牌”互动上的共性？ 与营销现状吻合的正确传播对企业营销成败的影响力有多大？ —— 前言 —— 1、一个成功的品牌需要花多少钱投放广告？ 就传播而言，如果连续3年进行广告投资，总额超过5个亿，就能在中国“造就”一个本土品牌。 “娃哈哈”、“脑白金”、“蒙牛”…… 我们再具体看看几个成功的产品/品牌—— 日化类：宝宝金水 药品保健品：脑白金、斯达舒 食品：达利 油脂：鲁花 —— 前言 —— 1、一个成功的品牌需要花多少钱投放广告？（续） (注：以上数字中“估”的部份，没有直接数来源，仅供参考) “立志美丽·宝宝金水”连续三年投资总量不足5亿； “好吃点”投放年数不足； 媒体价格每年15%-20%的增长；媒介干扰度不断变大；今天，在中国全国范围内，期望快速成就一个产品，广告投资壁垒可见一斑…… —— 前言 —— 2、本土企业做强做大在“产品——品牌”互动上的共性？ 包括前述的成功品牌，我们不难发现，近年来本土企业做强做大在传播的产品选择上，有一些可以借鉴的共性： 当品牌力不足够强大时，当投资有限时，集中产品投放，更有利于产品的成功，并减少企业的投资风险； 事实证明，以“成功产品”实现对品牌的带动，进而谋求品牌麾下新产品的获利，是本土企业发展壮大的一种模式。 —— 前言 —— 3、与营销现状吻合的正确传播对企业营销成败的影响力有多大？ 案例：通化万通药业 万通筋骨片 产品：万通筋骨片（2002年）、景志安神口服液（2004年） 两产品同样的媒介操作方法： 以“卫视组合传播+央视暴露”的策略启动全国市场，在品类淡季无干扰时传播，凸现品牌； 白天时间的大量运用，通过较少的花费可以增加在大众面前的露出频次，快速形成品牌知名度； 全国市场统一开发，后期根据市场的反馈，对区域进行了针对性选取，对媒介载体进行了调整； 景志安神口服液 结果：一个产品大获成功，另一个产品至今亏损 迅速成为该品类的第一品牌，为企业带来高额的利润回报。 2004年投资3000万投放，至今总体上仍处于投资的亏损状态。 —— 前言 —— 3、与营销现状吻合的正确传播对企业营销成败的影响力有多大？（续） 原因：两个产品面临的营销与传播现状发生了巨大变化 营销状况、投资额度、竞争状况、媒介变动都决定着针对不同产品必须采用不同的投资方法； 有时昨天的成功之路，恰恰通往明天的坟墓。 （1）没有动态的适应媒介变化（17号令、卫视发展、价格上涨……），2年后的媒介环境发生了变化； （2）行业竞争完全不同，整体策略却一样（当竞品强大，知名度远不是一切……）； （3）投资量不足够时，分散不如集中（22个省、10个月）； —— 前言 —— 小结： 依据现有的投资预算，丰原企业对药业、食品、油脂三个行业进行全面的多产品投资，仍然不是最明智的。如何集中投资，打造哪一个“成功产品”并赢利，是本次沟通将要解决的首要问题； 针对三个行业，分别树立“成功产品”，带动“丰原”品牌，是一条被证明的可以通往目标的道路； 依据现有企业的资源，结合当前的媒介竞争、媒体环境、品类状况，针对性地做出更科学与合理的媒介规划，对明天丰原在新行业获得成功至关重要。 第二部分 丰原药业媒体投资规划 本部分内容中，将对丰原药业如何在不同产品投资上进行选择、分配及投资的方法，提出我们的建议，供企业决策参考。