福布斯是具有 97 年历史的媒体品牌，于 2003 年首先在中国内地推出中文版杂志，
但直到 2010 年才推出中文网站。由于网站起步较晚，在无绝对竞争优势的情况下，
广告营业额增长乏力，在中国并没有取得与之品牌相称的市场认同。由于无法取得预
期的广告销售业绩，销售人员流动性增大，造成业务开拓更加困难，而公司内部对新
媒体业务态度是不放弃但又不看好，在产品和人才方面的投入非常有限。在如此背景
环境下，本论文的目的是从想通过不同分析方法检阅内外部环境帮助福布斯中国新媒
体业务寻找准确的定位，通过研究了解行业竞争态势，寻找自身媒体问题和特点，确
立更有针对性的营销策略；特别是通过客户价值相关理论定性分析，以及从衡量客户
价值的多重角度出发和结合不同营销策略，最终从给客户带来价值角度研究制定福布
斯中国新媒体的营销策略。
本文主要分为七个部分:第一部分导论介绍了本文的研究背景，研究目的和意义，
研究思路和框架; 第二部分通过对文献的研究，全面阐释新媒体的概念和特点，新媒
体营销的概念和类型，通过比较新媒体和传统媒体，对客户价值理论进行界定，并对
客户价值理论的现状和衡量角度进行界定；第三部分介绍国内外新媒体以客户价值导
向的营销发展现状；第四部分对福布斯中国新媒体的情况做全方位的叙述；第五部分
是客户价值的内外部必要性分析福布斯中国新媒体的业务营销策略，并通过 SWOT 分
析福布斯中国新媒体的生存状态；第六部分是阐述如何从客户价值为导向作为切入点
分步骤实施营销策略，并提供一个成功实施案例说明可实施性；第七部分是结论。
本论文所讨论的新媒体是更重点研究基于互联网通信基础上出现的媒体形态，不
会涉及数字广播，移动电视等这类新媒体。本文旨在针对媒体行业的客户价值评价体
系进行深入的理论探讨，并对以此为基础构建的客户价值为导向的营销体系加以实
证，希望能为日益竞争激烈的新媒体行业的营销策略提供一些切实有益的参考。
关键词: 新媒体；福布斯；营销策略；客户价值
Abstract
New media were generally considered to be the fifth media following the print, outdoor,
radio, television media, new media has completely changed the way today how people get
information, the way of thinking. Emergence of new media facilitate a complete media
revolution, and now based on Internet technologies, here comes with PC, mobile phones,
tablet PCs and other new media forms. The emergence of new media, enabling advertisers
more diverse marketing forms. More and more advertisers began to examine existing
marketing strategy, use new media as marketing tool. Compared to Europe and other
developed countries, China&39;s new media industry is still at early bird stage i.e. learn by
doing.
Forbes is a 97-year-old media brand, in 2003 launched the first Chinese version of the
magazine, and launched Chinese website in 2010. Because the site started later compared
to other competitors, for lack of an absolute competitive advantage in the case, the Chinese
brand of new media platform did not achieve market recognition commensurate with its
global and national brand image. Inability to achieve the expected advertising revenue,
sales & marketing & production teams’ turnover rate stay at high level, it also cause lower
efficiency of business development, and company’s attitude towards new media business is
neither give up nor optimistic. Under such kind of circumstance, the purpose of this paper
is to leverage different analytical methods and conduct research by reviewing internal and
external environment to help find right position of Forbes China New Media, and
understand industry competition, media issues and find their own characteristics, to
establish more targeted marketing strategy such as CUSTOMER VALUE ORIENTED
MARKETING STRAGETY OF FORBES CHINA NEW MEDIA BUSINESS.
This paper is divided into seven parts and intended to do in-depth theoretical discussion
for the media industry, to prove customer value oriented marketing system is doable, it can
play a positive role in an increasingly competitive media industry, implement of customer
value oriented marketing strategy will certainly demonstrate some practical useful
reference to all media players in the marketplace.
Keywords: New media, Forbes; Marketing strategy; Customer value
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
得益于科技的发展和互联网以及无线技术的普及，相对于平面、户外、广播、电
视四大传统媒体，新媒体被形象的称之为“第五媒体”。如果我们做这样一个假设，
以一个时间轴的某一个时间点作为节点，在节点后出现的媒体相对于节点前的媒体就
是新媒体，如果说广播早于电视，那么我们可以认为电视相对于广播就是新媒体。当
然时至今日，电视已经肯定不被认为是新媒体，虽然它依然拥有无与伦比的受众覆盖。
大家普遍认为新媒体必须具有以下各类特征，比如具有丰富的形式、超强的互动、广
泛的传播渠道、覆盖广、到达目标受众精准、高性价比、推广方便等。现在新媒体在
整个媒体行业占据越来越重要的位置，几乎所有主流传统媒体都在大力开拓新媒体这
一疆土，因为他们都已非常明白，如果不积极求新求变，等到市场用屁股对着和他们
说话的时候，那时可能才真的为时已晚。
新媒体的发展，也使得企业营销形式呈现多样化。越来越多的企业在传统营销
的基础上开始关注和选择新媒体作为营销工具。而作为站在买家对面的卖家，那些媒
体主自身也开始思考，到底应该实施何种有效的营销策略帮助公司获取更多优质客
户，争取更多利润和市场份额。
福布斯是一个具有 97 年历史的媒体品牌，作为最悠久的老牌财经商业类杂志之
一，它早就不把自己局限为一本杂志，早在 1996 年的时候已经推出了 Forbes 网
站,而近年来智能手机和平板电脑席卷全球，广受消费者青睐，福布斯更是很快顺应
市场需要推出了手机版网站，和基于 Blackberry, iphone，android 手机和 ipad 等移动
端应用。截止到 2012 财年，网站在内新媒体平台贡献的广告营业额已经超过了纸质
版杂志。2013 年 5 月，正值福布斯进入中国市场的第 11 个年头，目前福布斯在中国
已经成功布局平面杂志、网站、移动端（包括手机和平板电脑等），但是相较于其它
同类媒体竞争对手，福布斯是在进入中国媒体市场的 7 年后才开展其新媒体业务，而
《华尔街日报》中文网早在 2003 年就在开始为中国读者提供高质量的财经新闻报道，
这一来一去已经晚了七年之久。由于网站起步较晚，在无绝对竞争优势的情况下，广
告营业额增长乏力，在中国并没有取得与之品牌相称的市场认同。由于无法取得预期
的广告销售业绩，销售人员流动性增大，造成业务开拓更加困难，而公司内部对新媒
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