2010 年中央政府出台了一系列调控房地产市场的政策，住宅地产的投资价
值不断降低，所以房地产商开始把目光投向了商业地产。同时，中国不动产研究
中心发布的《2010 年商业地产新趋势报告》显示，受金融危机影响，2009 年商
业地产整体陷入停滞状态。2010 年，由于国家的总体经济形势和出台的相关政
策，商业地产市场开始回暖。不过，商业地产市场存在着许多盲目开发、空置率
高和盈利能力低等问题。这些问题的产生，很大程度上是由于缺乏科学的项目定
位。所以，研究商业地产的项目定位问题具有很现实的意义。
本文总结了国内外关于商业地产定位的相关研究成果，阐述了商业地产项目
的基本内容和程序，制定了系统详细的项目定位策略。最后结合天津大悦城项目，
运用市场调查法、市场细分法、SWOT 分析法和归纳总结法进行实例分析，在详
细地分析了商业地产项目地宏观环境分析、地理环境分析、商圈特征分析、目标
顾客分析、竞争分析、SWOT 分析等的基础之上，全面系统的进行了商业地产项
目的整体市场定位、客户定位、经营策略定位、价格定位、功能定位以及规模定
位，最终归纳出了该项目的定位状况，并建立起一套比较完善的商业地产定位体
系和相对有效的商业地产项目定位的工作流程，为商业地产的成功运作提供一些
参考意见。
关键词：商业地产；市场定位；商圈；市场细分
ABSTRACT
The commercial real estate is a important growth point of our national economy,
and it could boost the economic development of our country. The development of
economy in one country needs three carriages. They are investment in the fixed assets,
consumption and external trade. The commercial real estate is a very important part of
investment in the fixed assets, and expanding the domestic demand also needs the
commercial real estate.
In 2010, the central government adopted a series of policies in order to fix the
real estate market, and the investment value of equity residential is decreasing so the
property developers began to turn their eyes to the commercial real estate. At the same
time, a report on new trend of the commercial real estate in 2010 by China Realty
Research Center shows that the whole commercial real estate bogged down in 2009.
In 2010, because of the whole commercial situation in our country and related policies
the commercial real estate market recovery again. However, there are many blind
development and high vacancy rate and low earning capacity which is caused by
scientific project positioning. Therefore, researching project positioning of
commercial real estate has the meaning of reality.
This thesis summarizes related research results about positioning of commercial
real estate home and abroad, and represents the content and procedure of commercial
real estate program, and establishes systemic strategies. At last it combines the Joy
city in Tianjin, and applies market research, market classification method, and SWOT
and conclusion method to analyze an example. Being based on analyzing in detail
macro environment, geographical environment, character of trading area, target
customers, competition situation and SWOT, this paper illustrates generally and
systemically overall market positioning, customer positioning, operational strategy
positioning, prize positioning, function positioning and scale positioning. At last, it
generalizes the positioning situation and builds a perfect positioning system of
commercial real estate and effective procedures of positioning, so it can provides
some suggestions for successful operation of commercial real estate.
Keywords: commercial Real Estate; Market Positioning; Trading area; Market
classification
第一章 绪论
1.1 论文的研究背景和意义
1.1.1 选题的背景
近年来，因为住宅类房地产竞争日益激烈，再加上中央政府不断加强宏观调
控力度，使得住宅类房地产的利润空间日益缩小。为了保证利润，房地产开发商
开始将商业地产作为企业的重点利润来源。
我国商业地产初步经历了三种形态的发展：初级阶段是线性商铺，这种形态
的商业地产呈直线型布局，功能单一，较低端；中级阶段是商办综合楼，这种形
态的商业地产呈块状布局，通常为商业和办公两种功能的集合体，如上海淮海路
的香港广场；高级阶段是城市综合体，这种形态的商业地产呈综合立体布局，集
商业、办公、酒店、住宅、旅游、会展、交通、文化等多种功能于一体，如上海
的环球金融中心、日本东京的六本木等。而目前国内正在发生商业与地产的高度
融合趋势，商业地产行业队伍越来越壮大。
从1997 年到2002 年期间，因此商业地产总的投资额保持在一个相对较低和
稳定的水平，但从2002 年开始，由于受申奥成功和经济发展水平快速增长的影
响，商业地产的投资额开始大幅度上升，从2001 年到2008 年商业地产投资完成
额分别为1063.2488 亿元、1314.6125 亿元、1810.6845 亿元、2375.9155 亿元、
2802.5963 亿元、3281.9374 亿元、3820.6903 亿元、4521.6494 亿元，投资完成额
的增长率分别为21.12%、23.64%、37.73%、31.21%、17.95%、17.1%、16.41%、
18.34%，从商业地产投资完成额的增长率的趋势可以看出，商业地产投资完成额
增长率在2003 年达到最高，2004 年也维持在一个较高的水平，但从2005 年开
始，商业地产投资增长率开始出现下滑趋势，但从2005 年到2008 年商业地产投
资增长率基本维持在一个稳定的水平。
2009 年是金融危机的调整和复苏期。相较于住宅市场的高交易量，商业地
产显得很冷清，说明商业地产受制于宏观经济的真实状况，尚处在调整谷底。2010
年商业地产开始成为市场关注的热点，4 月份“新国十条”出台，国内住宅市场供
求大幅下降，房地产住宅一家独大的局面开始改变，限购令的出台，进一步为
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