玉庭家具·栀子系列营销策略阐释 蝴蝶效应营销机构 2006年2月 目录contents 1、栀子系列研发的市场背景 贴纸板式趋势分析 2、栀子系列的营销策略推导 什么是消费行为环工具？有何优越之处？如何应用？ 3、栀子系列的核心推广概念 自然主义，知性生活 4、栀子系列的营销支持安排 如何让我们的综合得分最高？ PART1：栀子系列研发的市场背景 贴纸板式是否还要继续？ 板式家具最近一年有一个很引人注目的现象，就是贴纸产品在一线城市的 显著衰退。各大卖场内贴纸品牌的比重明显缩小，业内流传了几年的贴皮 取代贴纸的说法似乎正在发生 我们对这种潮流的理解是这样的，贴纸市场的波动，其主要原因并非贴纸 本身存在的先天不足导致，更重要的原因是，随着价格的一路走低，原来 被贴纸板式家具占领的中高档家具出现了一定的空挡，这与古典、实木家 具销售放量的深层原因一脉相承 这个道理让我们想起一个中国家喻户晓的品牌，红塔山 曾几何时，红塔山作为中国高档卷烟的代表，横扫全国市场若干年，市场 分额是今天任何一种卷烟品牌所无法企及的，可是，似乎不知不觉间，红 塔山便走下了神坛，芙蓉王、利群、中华等一系列品牌迅速上位 红塔山还是那个红塔山，并没有显著的质量下降，为何市场地位会发生如 此大的变化？红塔山丢了什么？ 红塔山丢了市场定位 市场永远会分层，当层级发生模糊的时候，就一定需要新产品来重新确定 不同层级市场的边界。简单的说就是，红塔山不够高级了？中华、芙蓉王 浮出水面，贴纸不够高级了？那就一定会有高级的产品来代替 但是，这种高级产品的替代品是否就一定是贴皮或者实木，我们觉得显然 不是。在我们之前进行的多次调研中，印证了一个观点，就是消费者并无 坚定的材质崇拜——市场实际也证明了这一点，比贴纸还便宜的木皮，比 实木还贵的木皮，这样的产品相信大家都见过，可见，材质的差异与产品 的档次有相关关系，但是并非因果关系 我们在一线销售中都有体会，消费者不会一听是木皮的就马上掏钱包，也 就是说，从某种角度讲，木皮本身并不是卖点，因为消费者看到的只是家 具，看到的是这种家具我是否喜欢，是否符合我的品味，他没有义务分辨 不同的材质。