第四讲 媒介营销战略 本讲重点： 1、媒介营销理念 2、媒介营销战略的构成 营销理念： 所谓营销理念，指企业组织在进行市场营销活动中，处理企业组织、消费者和社会三者之间利益的态度和思想。 指导企业进行营销活动的几种理念： 1）生产观念（增加产品、降低成本） 2）产品观念（开发新产品） 3）推销观念（推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品） 4）市场营销观念 5）社会营销观念 （生产导向性－－技术导向性－－市场导向性） 媒介经营理念－生产观念 背景： 基于卖方市场条件而形成，传媒经营的核心是协调和管理生产过程，集中力量进行传媒生产。 1978－1990年前后中国传媒市场的发展表现为上述特征：传媒组织大规模地提升传媒产品的生产能力，扩版、增张、创办新传媒成为此时期的典型表现。 媒介经营理念－生产观念 以报业为例，1980－1983年，全国出现1008家新创办的报纸，报业结构由单一机关报－－多报种，我国传媒业获得飞速膨胀。 广播电视：我生产什么你看什么 媒介营销理念－推销观念 背景： 传媒前一时期在数量上的急剧扩张造成了传媒市场上产品供应者在一定程度上的拥挤，卖方市场－－买方市场。 传媒经营活动由注重产品生产向强调发行与收视率转变。 如：报刊发行实施“洗搂行动”。 媒介经营理念－营销观念 背景： 传媒业规模空前膨胀，传媒经营的关键在于发现受众的需要并能满足受众的需要，根据受众的需要来生产传媒产品。 讨论： ——媒介组织如何满足顾客需要？ 产品或服务实现交换的过程涉及大量的工作： ——卖方必须搜寻到买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动，并高效率地完成存贮和运输工作等。 “恰当”原理： 为沟通卖方和买方，促进产品和服务的交换，营销管理者必须遵循“恰当”原理，即： ——在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的产品或服务卖给恰当的人。