摘 要
现代社会正步入知识经济时代 知识经济是建立在知识和信息
的生产 分配 使用之上的经济 知识经济时代 信息成为最重要
的战略资源 作为信息传播工具的大众传媒 面临着极好的发展机
遇 就电视媒体而言 更是如此
90 年代以来 我国大众传媒规模急剧扩大 报纸加版 电视加
频 媒体之间的竞争越来越激烈 ”第四媒体“----internet 的引入
更加剧了这场竞争 向传统媒体提出了挑战
随着市场经济的推进 媒体已不再仅是政府的喉舌和宣传工具
1996 年 江泽民总书记在视察 人民日报 时指出 “如今 在市
场经济条件下 新闻媒体既要宣传 又要经营
“这说明 随着财
政拨款的减少 经营活动在媒介自身活动中的地位日益重要 媒介
逐渐走向市场化
本文认为 处在这样一个机遇与挑战并存的环境中 电视媒体
为了自身的生存和发展 必须转变观念 树立竞争意识 制定以受
众需求为导向的营销策略
为说明这种观点 本文采用了实证研究的方法 通过市场调查
收集了第一手资料 并运用数据分析中的频数分析 描述统计分析
交叉分析 使用 WORD 字处理软件 EXCEL 电子表格软件和 SPSS
统计软件对数据进行处理 同时结合其他调查资料和文献 对受众
的收视行为进行了分析研究 并对电视媒体的营销策略进行了实证
考察 在此基础上 运用市场营销的基本理论 对电视媒体的 STP
策略 产品策略 促俏策略进行了探讨性的研究
本篇论文共包括五章 第一章是对论文的研究背景 研究的方
法和意义 论文的结构的概述 第二章是对受众收视行为的调查事
实和结论 第三章是对电视媒体营销策略的实证考察 对电视媒体
已采取或正采取的营销策略进行了归纳 列举 通过第二章和第三
章的分析得出 电视媒体与受众之间关系密切 电视媒体应以受众
为导向 这是电视媒体自觉或不自觉地正在遵循的规律 在此基础
上 第四章结合市场营销的基本理论 对电视媒体的营销策略进行
分析研究 包括 STP 策略 产品策略和促销策略 第五章是结论部
分 对全篇文章作了一个简要的回顾 再次强调电视媒体应树立营
销观念 制定切实可行的营销策略
本文的重点是第二 四章
第二章共包括六节 第一节是对调研目的和调研内容的说明
第二节是样本受众基本情况分析 包括 1 .样本观众个体的基本情
况 性别 年龄 文化 婚姻状况 收入 社会面貌等 2 样本
观众拥有电视机 接入有线电视网 拥有计算机和入网的情况 3
观众对各种媒体的接触情况 第三节是对样本观众收视行为的分析
包括 1 观众收看电视的情况 收视时间 收视频道 收看的节目
类型 收视环境 收视的伴随活动 2 不能收看电视的原因 3
影响收视行为的因素 第四节是对样本观众的收视心理分析 包括
收视目的 关心的问题 对节目的评价等 由于本次调查样本是成
都市六城区 13 岁以上的居民 为了使分析更全面 在第五节中 援
引了其它省区 农村地区以及 13 岁以下儿童收视行为的调查资料作
为补充 第六节是结论部分 对观众的收视行为作一个概括总结
并为第四章中电视媒体营销策略研究提供依据
第四章节共包括三节 第一节中主要对 STP 策略进行分析 STP
策略是现代战略营销的核心 也是目标市场营销观念的体现 STP
策略指市场的细分 目标市场选择和市场定位 1 市场的细分 市
场细分指按购买者所需要的个别产品和/或营销组合 将一个市场分
为若干不同的购买者群体的行为 在市场细分中 最主要的内容是
细分变量的确定 细分原则和细分方法 就电视媒体而言 细分变
量有四种 地理因素 如地区 人口密度 人口统计因素 如年龄
性别 文化 职业等 心理因素 收视目的 行为因素 频道忠
诚度 收视频次等 细分的原则主要是可衡量性 足量性 差异性
行为可能性 细分方法包括单属性细分和多属性细分 2 目标市
场选择 即判断和选择进入一个或多个细分市场的行为 包括对细
分市场的评估和目标市场选择的五种模式 3 市场定位 即建立与
沟通在市场上该产品的关键特征的行为
第二节是产品策略 主要对电视媒体产品的特殊性 产品组合
新产品策略及品牌策略进行阐述 第三节是促销策略 主要阐述电
视媒体如何通过公关 广告等多种形式 加强与受众的联系和对节
目的宣传 并树立良好的形象