内 容 提 要
随着社会主义市场经济体系的逐步建立与完善 金融体制改革的
进一步深化 以及WTO的日益临近 我国商业银行业多元化的激烈竞
争格局日益显现出来 在这种大趋势 大背景下 提高服务营销水
平 培育竞争优势 业已成为我国各商业银行生存与发展所面临的一
个极其重要的现实性问题
商业银行基层网点是商业银行的微观基础 是与顾客直接接触并
服务于顾客的银行基层组织 商业银行 以市场为导向 以顾客为中
心 的经营理念 通过商业银行基层网点为顾客所提供的服务体现出
来 因此 商业银行基层网点服务水平的高低 服务质量的优劣 不
但影响商业银行基层网点自身的经营行为 而且也必然在整体上影响
商业银行的生存与发展
笔者在商业银行基层网点工作多年 日益激烈的业界竞争使笔者
坚信 商业银行基层网点服务的好坏的确事关商业银行发展大局 但
现实的问题是 商业银行基层网点在资源有限的条件下 如何针对自
身特点有效地开展服务营销活动 为了对这一问题进行系统的回答
本文采用理论分析与实证分析相结合的方法 从对商业银行的竞争现
状的分析入手 首先指出商业银行推行服务营销的必要性 进而阐述
服务营销的理论框架体系 通过对中国银行四川省分行成华支行王府
井分理处的服务营销案例分析 笔者提出了商业银行基层网点开展服
务营销的一般策略 文章的最后部分 则针对当前商业银行基层网点
服务营销工作中的难点问题提出了解决的思路
全文共分以下四部分
一 商业银行的改革与竞争呼唤服务营销
商业银行的改革从外部和内在两方面要求商业银行运用服务营销
的理论进行市场化运作 获取利润 社会主义市场经济体制的建立为
商业银行引入服务营销创造了外部环境 金融体制改革则为其创造了
内在动力随着金融改革和开放的进一步发展 我国商业银行面临着来自于
银行同业 其他金融企业以及外资银行的激烈竞争 开展服务营销
提高顾客满意度 扩大市场份额 是应对挑战的有效途径
二 服务营销理论框架及特点
该部分从介绍服务的概念和特点入手 结合营销的基本含义 从
而导出服务营销的核心理念 并分析其与传统市场营销的区别点
文中进一步针对商业银行的特点 概括出其服务营销与其他行业
相比所具有的不同之处在于以下六点
1 银行产品大多是无形的 但无形可以转化为有形展示
2 金融产品可互相转换 合为一体 因此商业银行可以此进行
金融产品的组合与服务手段的创新
3 金融产品的同质性决定商业银行的竞争核心应是提高顾客满
意度
4 商业银行的价格策略缺乏弹性
5 商业银行的每一位员工都是服务营销人员 都应该树立服务
营销理念
三 基层网点服务营销案例
该部分介绍了中行王府井分理处采取的一系列服务营销措施 例
如选址定位 有性展示 市场细分 服务促销及内部营销等 使其在
激烈的竞争环境中 获得较好的营销效果 扭亏为盈 走出困境 但
其服务营销也存在缺乏系统计划和理论指导 以及员工服务质量不稳
定等不足 这也是当前我国商业银行基层网点普遍存在的服务营销现
状及问题
四 基层网点服务营销策略及难点分析
根据以上案例分析 笔者总结归纳目前我国商业银行基层网点服
务营销的四大策略
1 服从总体营销战略 基层网点贯彻本行统一的营销策略 服
从统一的形象定位 才能强化本行的企业地位 提升整个银行的企业
品牌 同时 基层网点依托于本行的既定战略 才能发挥自身的优势
与特色2 制定营销计划 完整的营销计划应包括以下四方面内容
1 分析营销环境
2 进行市场细分
3 确定目标市场
4 制定差异性市场战略
3 服务营销要素组合 根据基层网点的资源条件 笔者将商业
银行基层网点的服务营销基本组合定义为 4Ps 即 分销
Place 产品 Product 促销 Promotion 人员 People
并分别就其内涵及其在商业银行基层网点的具体运用加以详细阐述
笔者认为不断调整以上要素组合 开展整体营销 是商业银行基
层网点进行服务营销的主要活动
4 服务质量管理 服务质量是商业银行信誉的核心 商业银行
基层网点要搞好服务质量管理 必须降低现场差错率 提高顾客满意
度 可采取以下措施
1 制定服务标准
2 评估服务质量
3 修复服务缺陷
以上是目前我国商业银行基层网点服务营销一般采取的四大策
略 在具体实践工作中 以上策略实施的难点在于如何使人员的服务
保持连贯的优良水平 使员工真正能用心为顾客服务 要从根本上解
决这一难点 笔者认为做好内部营销工作 建立本行的企业文化是关
键所在
本文是笔者在实践工作中运用服务营销理论所进行的一些初步研
究 以期对今后服务营销工作的系统开展有所裨益 为商业银行基层
网点的经营提供一定的借鉴与参考
关键词 商业银行 基层网点 服务营销 营销战略 营销计划
营销要素 服务质量管理