中文摘要
近年来,随着市场竞争日趋激烈,产品!价格和促销策略极易被竞
争对手模仿,而营销渠道的竞争优势一般较难模仿,企业如果能通过设
计差异化的渠道获得竞争优势,相对可以维持较长时间不被模仿
而以饮品为代表的快速消费品,由于市场需求大!市场开发早!市
场竞争较为充分,这决定了它需要广泛的密集型分销渠道因而如何根
据产品及市场的特点设计良好的营销渠道,在企业的经营战略中显得非
常重要
顶津成立至今约有十年,在这期间销量不断上升,市场占有率飞速
成长,已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位回顾顶津取得的这些
成就,渠道建设,在顶津的高速发展中扮演了重要的角色可以说,没
有顶津的渠道创新一一通路精耕及建设,就没有顶津今天的辉煌
本文共有四个部分构成
第一章绪论论文介绍了饮品行业的背景和顶津目前的渠道策略
第二章为渠道营销策略的理论基础,笔者分析了营销渠道的结构类
型及渠道营销策略的具体内容,并介绍了饮品行业的特点和渠道模式
由顶津营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略,即/渠道精耕0
(现代渠道和传统渠道并存的多渠道策略)
第三章是本文的重点它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具
体运作方式重点介绍了/通路精耕0执行过程当中,如何改造传统的
批发商以及如何管理公司员工!零售终端执行/渠道精耕0,同时提出
了在执行的过程中出现的问题,分析了问题产生的原因并提出了对策建
议
关键词康师傅饮品通路精耕渠道策略
第一章绪论
1.1饮品行业背景及论文的意向
在中国,20多年来,饮料行业得到了不断地发展和成熟,生产总值自1980年
的不到30万到2005年的2260万吨,增幅近80倍同时消费者的需求不断发生变
化,产品种类越来越多样化,从碳酸饮料--卜纯净水--卜茶饮料~果汁,另外还
有日趋成熟的纯奶饮料市场行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争,
碳酸饮料市场上的可口可乐!百事可乐,茶饮料和果汁市场的统一!康师傅,还有
瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等曾经红极一时的国内品牌健力宝!旭日升!乐
百氏渐渐退出了市场而作为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮
料市场渐渐发展并站稳了脚跟笔者从顶津创立之初就进入顶津,亲身经历了企业
从发展到停滞,后吸引外资,经过一系列整合,最后走上再发展的过程从中深感
企业营销模式对企业的重要性,尤其是顶津在分销渠道上的营销手段,在其经营发
展中起了非常重要的作用本文以顶津公司的发展为背景,论述其不断完善的渠道
营销,尤其是/通路精耕0的具体实施力图给国内饮品企业一些提示,使那些有
志走品牌发展的企业一些启发,能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法,依
据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式,使国内的品牌更多地占领市场,走向
世界
1.2顶津公司的渠道策略
顶津是/康师傅0控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品,其生产
的康师傅绿茶!冰红茶以50.6%市场占有率居于国内茶饮料的第一位目前,顶
津公司是国内成长最快!备受关注的饮品企业
顶津公司从最初的总经销,到分销直至现在的/渠道精耕0,其不断调整和完
善的渠道策略保证了公司的快速发展