本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。


    接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述


    同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。



引     言


    进入2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的发展势头，并且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明显加大了对中国市场的重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。


    然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对如此一个市场，那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？


    看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。


    因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。



第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因



一、 现行营销模式概述


    总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点：


    1、营销观念


    现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。


    2、目标市场的选择


    现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。


    3、基本策略


    通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。


    4、具体操作模式


    （1）单一产品


    几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述）


    （2）高广告费


    近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。


    （3）高销售促进费


    保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。


    （4）夸大产品功能和功效


    这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。


    5、营销控制


    主要包括以下几个方面：


    （1）战略控制方面


    我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。


    （2）计划控制方面


    我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控制为主。


    （3）财务控制


    我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。
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