中国营销难题解决大纲

目录
一、营销，面向二十一世纪
二、成功的“赢”销
三、如何制定科学的营销战略
四、品牌的成长之路
五、如何制定科学的营销政策
六、如何构建科学的营销网络
七、如何制定竞争战略与战术
八、定位在未来市场中
九、新产品如何上市营销？
十、如何运作整合营销传播

成功的“赢”销
之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家
    营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。
    在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？”其实，他们不知道，他们老板的心里也很茫然。
    还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销策划。
    我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？
    手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。
    美国的管理学家中曾有一个统计：6000家中小型在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！
    中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重……
    但令人奇怪的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发
现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？
    这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。
    波音公司30年代到40年代遇到严重困难，70年代又曾遇到6万多名员工面临失业，但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发现麦道公司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话：“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到……”。
    日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的总经理说：“SONY，将改变日本电器在世界人面前的形象”。
    看到巨人IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？
    这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。
核心价值观——基本的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。
之二：选择好品种，创造新感觉
    什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数十万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种：
1、腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小孩热着。
2、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快速见效。3、深圳是个移民城市，婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元，而同类作用的保健品或药品相比较太贵。所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后，更换了产品，经过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正呼唤着一个外用消斑品种，该消斑面膜经过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。
    同样，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了98年的强势品种——虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片“武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。
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