随着叶界经济的平稳增长,全球贸易已从货物贸易扩展到潜力日大的服务贸易领
域,作为货物贸易最大载体的国际航运业,也必需将其服务领域从简单的海上运输拓
展到综合物流服务全球综合物流时代航运企业传统的市场营销模式受到了挑战
传统航运企业单一的营销模式存在很多弱点,已经不能符合当前综合运输服务的
要求首先,传统单一营销方式不能满足航运企业多元化经营的需要;其次,传统营
销模式难以最大程度地使企业拓展市场,提升竞争能力;再次,传统营销方式难以使
企业最大限度地控制与节约成本;最后,传统单一营销方式难以满足客户所提出的最
佳!最便利的服务要求
基于全球综合物流体系的发展,各种运输方式开始纳入航运业的经营活动中来
形成了海!陆!空全方位多层次的运输网络系统,建立形成的符合各国!各区域经济
地理特征和社会经济发展要求的各种运输方式及交通基础网络系统在这种大环境
下,各航运企业需要思考开发何种新型营销模式来整合航运资源,使航运综合物流体
系所联接的市场在各类运输方式下进行完善整合
营销业务流程再造试图解决这一问题,它的本质是一科,新的制度化安排下营销的
管理职能与营销的组织流程的优化设置本文分析的营销业务流程的主要内容是营销
布局!营销职能和营销业务及其三者之间的关系研究方法主要采用的是企业理论中
的制度化安排与成本分析,解决治理结构下的三个纬度问题其应用意义是制度安排
使航运企业业务活动按照预期的程序与规范进行,减少不确定性!降低成本,使营销
业务流程高效率顺畅流转降低交易成本!优化营销业务流程有三个关键点:营销业
务战略布局的综合化:营销业务管理组织的扁平化;营销业务治理模式的系统化
中远!APL和马士基三种不同类型的营销业务流程再造模式侧重点各不相同,但
是最终目的都是要降低企业的治理成本和提高市场绩效通过三类代表性航企各自营
销模式现状的描述!制度化安排的方式和马士基再造成功的案例分析,得出马士基营
销业务流程再造的模式最佳,较全面地注意了营销布局!营销职能和营销业务的合理
化安排,实现了低成本高绩效的再造目的以此,归纳总结出案例的成功之处:思想
上彻底的再造!重视人的因素!信息技术的重要作用和同步的营销组织再造,应用到
我国航运企业的营销业务流程再造中
关键词:营销业务流程再造,企业理论,制度化安排,交易成本,市场绩效