摘要
对于一位潜在的消费者来说,尽管他对某一型号或某一品牌的商品感到
非常满意,但价格有可能使他望而生畏或心存犹豫这或许是因为产品定价
过高,或许是因为价格促销没有其它类型或品牌商品的幅度大消费者不仅
仅会对商品的绝对价格做出反应,而且还会对商品的相对价格做出反应消
费者对商品价格感知的一个重要基础就是消费者的参考价格参考价格是指
消费者在购物时与厂商所提供的价格进行对比的价格著名学者Winer在
1986年采用间接的方法,首先证明了参考价格现象的存在,随后的许多
研究也都证明了参考价格的存在参考价格现象被发现以后,在市场营
销学术界以及其它相关领域引起了广大学者的注意
在对参考价格的研究文献进行整理过程中发现,广大学者对参考价
格的研究主要集中在对日用包装消费品参考价格的形成研究,以及参考
价格对消费者相关决策的影响分析从研究方法上看多采用从购物场所
收集相关产品或品牌的消费数据进行研究而学术界对耐用消费品参考
价格的形成研究比较少于是Lowengart在2002年对以前学者所提出的参考
价格概念进行综合分析的基础上提出,现在对参考价格研究的最急迫的领域
是对耐用消费品参考价格的研究对于这方面的研究可以强化参考价格对消
费者行为影响的重要性,尤其是在消费者的价格决策方面因此本研究在对
以前学者对日用包装消费品参考价格的研究进行文献综述的基础上,选择了
耐用消费品的参考价格形成分析作为研究主题,并结合相关心理学!行为学
和经济学理论构建了本次研究的假设和模型
通过对数据分析和模型拟合检验,本文得出了以下研究结论:(1)对于
不同家庭收入的消费者来说,耐用消费品在其消费支出中占有不同的地位
耐用消费品对于家庭收入较低的消费者来说属于大额消费,由于可支配收入
的限制,他们分配给耐用消费品的支出要少一些,因此,其所形成的耐用消
费品的参考价格要相对低一些而对于家庭可支配收入较高的家庭来说,对
于耐用消费品的消费支出占其总消费支出中的很小一部分,但是其用于购买
耐用消费品的预算,从绝对数量上看较收入较低的家庭来说要多得多,因此
其所形成的参考价格也就高得多(2)由于现在的耐用消费品销售多采用大
卖场的渠道形式进行对于同一产品类型来说,其所陈列的方式采用集中陈
列的方式所以消费者很快就能够对所有品牌商品的价格进行了解和比较
因此,同类商品的价格对消费者参考价格的形成会产生很重要的影响(3)
他人价格信息是本次研究中唯一不能够获得数据支持的假设由于耐用消费
品的消费对于消费者来说属于消费周期较长的消费因此,消费者要想从其
亲朋好友哪儿获得相关价格信息比较困难,所以他人价格信息对消费者的耐
用消费品参考价格的形成影响较小-(4)本次研究表明,消费者本人记忆中
的价格信息对消费者的耐用消费品参考价格的形成影响比较大消费者记忆
中的参考价格不仅仅是指其记忆中的同类产品的价格信息,而且还涉及到其
日常所接触到的相关价格信息研究发现,消费者记忆中价格信息要受到商
场种类和产品促销信息的影响
对于参考价格的研究,虽然国外学术界对此进行了大量的研究,但是其
研究基本上是针对日用包装消费品进行的而国内对此进行的实证研究比较
少,只是近几年来出现了一些相关的综述性论文因此本次研究具有如下的
创新之处:第一,本次研究的是耐用消费品参考价格的形成,而其他研究主
要是针对日用包装消费品的研究第二,以前学者的研究主要是通过收集购
物场所的消费数据来进行研究,而本次研究通过问卷调查的方式收集数据来
进行研究第三,从研究变量上来看,以前学者的研究变量主要集中在相关
的内部和(或)外部价格信息上,而对消费者的个人特征的研究比较少虽
然本次研究的变量也集中在这两方面,但同时也考虑了消费者的个人特征,
比如消费者的家庭可支配收入的变化对消费者的参考价格形成是否会产生影
响第四,从研究地域上来看,对参考价格的实证研究主要集中在国外,而
国内进行该方面的实证研究比较少由于研究地域上的不同,则所研究的对
象在消费环境方面存在着很大的差异,因此影响消费者参考价格形成的变量
就可能会发生变化所以在中国消费环境下进行该方面的研究对国内的厂商
来说具有一定的指导意义
由于条件的限制,本次研究具有以下的研究局限:1.研究样本的局限性
本研究针对耐用消费品参考价格的形成进行调查研究,主要以购买过或打算
购买新居的年轻人为调查对象,使用的是便利抽样方法由于调查的对象并
非囊括所有的消费群体,因而在研究结论的解释力上需要谨慎对待样本的代
表性2.研究行业的局限性对于消费者来说,耐用消费品不仅仅只包括家
用电器的消费,还包括其它的产品,比如汽车!家具等本研究选取家用电
器作为研究的行业背景,将研究重点放在消费者对于家用电器产品的参考价
格的形成,没有对其它行业进行研究3.在对消费者关于价格的认知的测量
过程中,由于可以参考的文献比较少,再加上量表的开发本身就是一项非常
重要而且需要大量精力和时间由于条件的限制,#本次研究对消费者的测量
只能借鉴相关研究,引用其他人所开发的相关或近似量表进行测量因此,
在测量方法上恐存在缺陷
关键词:参考价格耐用消费品价格信息购物场所促销家庭收入