本文首先分析了高科技工业品购买行为:高科技工业品采购过程分为知晓、兴
趣、评估、试用和采纳五个阶段,不同阶段所需决策信息不同;购买行为受环境、
组织、个人、人际关系变量以及经济条件、企业采购策略等因素影响;高科技工业
品采纳者分为技术狂热者、远见者、实用主义者、保守主义者、怀疑者五类,他们
有不同的采购需求;较早采纳者通常处于竞争强度中等产业、是行业内较大、盈利
较好、注重技术进步的公司;而中国高科技工业品采购行为也具有中国特色,体现
为发展中和中国国情两类特点。
接着,本文对中国高科技工业品市场推广现状进行了分析,总结了现存的五种
操作模式及其效果;并通过选择激光行业典型案例,分析了中国高科技工业品企业
在市场推广理念、市场推广手法以及市场推广组织等方面存在的问题。
在此基础上,本文提出了完善高科技工业品市场推广的策略。第一,要做好市
场推广规划,包括市场细分、目标市场选择和定位;第二,要做好市场推广信息策
略:产品属性信息方面,技术、质量、性能是客户最关注的因素、技术支持服务和
风险因素次之;要根据产品生命周期和客户采购决策过程的不同阶段、客户采购中
心不同角色突出不同的信息传播重点;企业属性信息则通常作为产品信息传播的辅
助工具;在中低等竞争市场、采购过程相对简单、采购中心规模较大、全新采购时,
应突出品牌信息宣传;第三,要做好市场推广渠道策略:一是根据较早采纳者的特
点确定目标受众;二是针对客户采购不同阶段特征采取不同沟通方法:在需求确定
阶段应采用非商业性一非人员推广手段,知晓阶段应采用商业性一非人员推广手
段,而在需求认同和寻找供应商阶段,销售人员最重要;三是应根据不同信息源的
重要性确定合理的营销资源分配;四是要确定合适的市场推广手段组合策略;五是
要将市场推广过程作为重要的市场推广渠道。此外产品应用的风险程度、人员与资
金能力不同,推广方法也会不同。
最后,本文提出了中国高科技工业品市场推广实用操作模型,将市场推广分为
制定市场推广规划、市场推广效果评价等七个步骤,并分别推荐了各步骤最有效、
实用的操作方法。
关键词:高科技工业品;市场推广;策略
==>>