摘要
1900年俄国人在黑龙江建立了哈尔滨啤酒厂，1903年德国人在青岛设立了青岛啤
酒厂。此后半个多世纪啤酒在中国几乎没有大的发展，直到1978年后，中国啤酒才迅
速发展起来的成为新兴的传统行业。经过30多年的发展与整合，中国啤酒行业才逐渐
成熟起来。由于良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内企业和个人
纷纷进入该领域，而且还吸引了一些国际大鳄的加入。我国啤酒市场正从诸侯割据、群
雄纷争到雪花、青岛、燕京三强鼎立，从割踞战到产品战，从产品战到价格战，从价格
战到品牌战，从品牌战到形象战，市场演变继续进行。近年来，市场上一边是品牌纷纷
倒下或易帜，一边是并购和扩张。强势品牌和企业一路摧城拔寨、攻城掠地，使产销量
和品牌价值一直飙升。雪花作为中国名牌、中国驰名商标，连续六年中国销量遥遥领先，
世界单品销量第一的品牌，在这样的环境和机会中，该如何能在战略上更高，战术上更
胜一筹，进行营销创新走出一条光明大道，是我们作为营销实践者应当思考和解决的问
题。
首先，本文对市场营销理论进行文献综述，为市场分析、营销战略研究与创新提供
了理论依据。同时，作者一直在啤酒行业工作多年，并对华润雪花啤酒（中国）公司的
基本情况比较了解，第一手翔实的资料为文章提供了事实基础。
其次，本文用SWOT分析方法和波特的五力模型分析法对雪花啤酒的内外部环境、
行业环境和优劣势进行了评估分析，得出了雪花啤酒现在所面临的机遇和挑战。
最后，作者认为市场营销理论的重要价值在于创新，在于提升企业的核心竞争力。
而企业的营销策略则应是更具特色，因此本文综合了现代市场营销理论的核心与雪花啤
酒的具体情况，推导出了适合雪花啤酒发展的营销创新之策，即(l)“4S”营销模式(2)
品牌与体育精神文化融合(3)产品聚焦和开发（4）营销国际化
本文所反映的是作者多年从事营销工作的真实案例。在论文的写作过程中，作者运
用了相应的图表和一定的分析工具，全文涉及企业战略、市场营销、组织管理、品牌管
理以及人力资源的绩效考评等学科知识。希望本论文能有助于雪花啤酒在中国啤酒行
业，乃至世界啤酒市场中能够更进一步开疆拓土、大有作为，成为世界级的中国品牌和
受人尊敬的国际化公司。
关键词:雪花啤酒;啤酒行业;营销分析;营销创新