摘要
证券服务市场由垄断经营进入到自由竞争时代。随着差异化经营变成了大势所趋，
不同层级的证券公司均面临着调整企业发展战略，细分市场，针对目标市场要求重新
审视并设计相应的营销策略。XD证券公司在我国众多的证券公司中位居中上游，经营
的历史也不长，在区域证券市场中居于领导者地位，其业务内容也基本覆盖了经纪业
务、资产管理业务、承销业务、咨询业务等。这种类型的证券公司为数不少，因此，
它面临的营销问题具有一定的代表性。文中的研究思路也值得分析其他证券公司类似
问题时借鉴。

证券公司是经营证券业务的特殊性质企业。企业的生存离不开环境。以XD证券公
司生存的宏微观环境入手，运用SWOT分析法，指出XD证券公司的优势为：在区域市
场中经营规模最大，员工营销激励措施很有效；劣势为：投资与经营成本较高，面临
着众多的竞争对手；机遇为：居民收入不断增长，对证券公司服务需求数量与质量会
不断增加,不断完善的信息技术支持系统为证券公司服务产品创新提供了可能。威胁
为：经纪业务客户资源开发难度加大,外商投资者渐入我国，形成强有力的市场份额竞
争。通过SWOT分析，明确了XD证券公司的发展有一定的机会，但也存在着严峻的挑
战。

XD证券公司的市场细分目前按照市场分布区域和客户资金量进行细分。这种方法
有一定的合理性，比较便于营业网点布局和区分服务等级。但随着市场的不断发展还
可以考虑按业务发展态势进行细分；按客户终身价值进行细分；按交易渠道进行细分
等。XD证券公司可以选择几个业务子市场作为自身的目标市场；也可以做市场专门化
的选择。目前XD证券公司的定位是服务于低端市场的中小投资者。未来可做以下选择：
一是继续做服务价格敏感的中小投资者成长的伙伴；二是做信息化服务终端的提供者；
三是做高端化的专业服务机构。

XD证券公司在市场营销组合策略中已迈出了脚步，但尚没有形成合力。证券行业
有其自身的营销规律，金融产品和服务创新很难得到知识产权的保护。因此，XD证券
公司的产品创新应多做模仿型产品创新；服务创新应联合银行多做隐性服务，做好核
II
心服务的同时致力于附加服务项目培养忠诚客户。适时改进证券公司业务流程以节约
顾客的总成本，包括货币成本、时间成本、心理成本、精力成本等；增加顾客价值，
包括投资收益货币价值、企业形象价值、情感认同与归属价值等。同时根据XD证券公
司营业部在不同层级城市及客户主群体的特征，设定三级服务标准。为使设定的服务
标准科学并可操作，运用5GAP模型的思维框架展开讨论。企业有义务引导顾客的适度
期望，帮助顾客判断服务价值。为使设定的服务标准比较科学，又便于操作，建议采
用流失客户召回的方式设置最低服务标准。同时对设定的服务标准提供有力支持。服
务提供需要场景设置与服务人员的配合。前者是客户辨别服务品质的显性标志，也是
企业内部营销的重要内容；后者是为实现服务效果，而必须做出的努力。

关键词：
证券公司服务营销SWOT 5GAP模型营销组合策略