摘要
随着社会进步和发展，人类对自身健康日益关注。尤其是近年来，国外保健品在中
国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，巨大的市场吸引力使得国际知名保健
品跨国公司，通过收购，兼并，租赁等形式纷纷在中国设立分厂开拓中国市场。与此同
时，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速度高速增长，
预计在未来十年内仍将保持较快的增长速度，居民消费需求由追求基本生活资料的满
足，逐步向注重生活质量提高转变，处于更高生活水平迈进的阶段。然而以绝对数来看，
中国保健品市场的消费水平还很低，人均保健品消费与发达国家有巨大差距，显示出医
药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。然而，国内保健品企业虽然数目众多却是科
技术含量不高、产品少、质量差、重复品种多和成规模的品种少，形成保健企业“多而
弱”的现状，而国外企业却是“大而强”。

面对国外保健品的蜂拥而入和保健品行业内、行业外的各种“威胁”，中国保健品企
业不能只埋头做市场，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局
的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战术规避风险，从
而立足长远，探索出一条新市场环境下的保健品的发展道路。

本文在把握营销理论的基础上，采用案例研究的方法以云南HJ公司为例，结合营
销相关理论，利用SWOT等分析工具，分析了云南HJ公司的经营环境，结合当前云南
保健品市场的竞争格局，在云南HJ公司营销策略现状的基础上，为其营销策略的制定
提供了建议，以期对云南HJ公司的生存和发展起到理论指导作用。

关键词:营销策略;保健品;云南HJ公司