H制药制剂业务在计划经济时代曾有着辉煌的历史，规模、利润及品牌影响
力在医药行业处于领先地位。进入市场经济后，H企业的经营思路不适应新的市
场环境，发展缓慢，活力不足，盈利能力与行业地位不断下降。H制药管理层早
在90年代曾提出了大力发展制剂，争取制剂收入占公司总收入一半、实现结构调
整的目标。
增长缓慢，
由于没有清晰、可行的营销战略来指引，发展方向不明确，制剂收入
2010年仅为6.37亿元，
近年来国家环保法规日趋严格，
与先进企业的差距越来越大。
公司原料药生产成本大幅提升，利润空间严
重压缩，函待培育新的增长点。2010年公司管理层提出:发挥H自产原料优势，
积极推进实施“大制剂战略”，突出发展制剂，并重新提出“十二五”末制剂收入比重
提升到占总收入50%的目标。
本文试图通过所学习的理论知识，进行系统分析，制定出科学可行的营销战
略及实施方案，使H制药制剂营业收入在十二五末突破30亿元，真正成为公司的
经济增长点。
本文将搜集H制药上市公司年报及发放问卷，摸清H制药发展历史及现状;
通过搜集竞争对手的公司年报、政府发布的统计公报、行业权威研究部门发布的
统计数据，并采用几个经典分析工具:宏观环境分析，行业竞争环境分析工具
一‘五力模型”，对环境因素和公司内部因素进行匹配的分析工具—SWOT分
析，从而清晰的认识外部环境发展趋势与行业最关键的成功因素，找到最适合H
制药制剂的定位，进而制定营销战略与营销组合，从而实现公司战略目标。
本文的理论创新有三点:
首先，营销战略方面首次提出了“差异化聚焦战略，，，聚焦于企业有自产原料优
势且现有制剂产品线齐全的解热镇痛药和心脑血管药物领域，发展市场迅速增长
的抗肿瘤领域。改变了H制药制剂业务长期没有明确的营销战略来指引的局面。
其次，提出除企业自主研发外，通过并购迅速扩大产品群的思路，并制定了
通过收购快速优化产品组合的具体措施。
第三，提出了培育大产品的具体策略。大品牌是一个公司的形象代表，是一
个公司策划、营销网络、终端推广等综合营销能力的体现。“十二五”期间H制药
需要通过培育大品牌带动公司整体营销水平的提升，这需要在理论和实践方面进
行大力创新。
关键词:制剂营销战略收购
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