摘要
伴随着经济全球化进程的加快和近年来中国经济的持续快速增长，大众对
航空旅客运输的需求增势明显，加之2010年上海世博会、广州亚运会等大型国
际活动的带动作用，民航业迎来了空前巨大的需求。与此同时，近年来电子商务
的普及、铁路提速、高速公路的迅猛发展也对航空公司带来了巨大的挑战。然而
航空公司在航空客运市场的营销过程中，产品“同质化”问题普遍存在，激励分
销渠道的方式和手段均比较单一。随着国家十二五的到来，民航业的发展势头仍
将持续，各地和区域市场中的竞争将更加充分和激烈，在这种大环境下各航空公
司愈发清楚的认识到：在各公司的销售产品“同质化”较为严重的大背景下，想
赢得竞争就必须具有差异化的竞争优势，航空公司间的竞争将不会单纯存在于航
线、机型、和机上服务中，而更多的将集中在分销渠道的竞争，各航空公司将通
过争夺渠道控制权来提升市场份额和收益水平。

本文就是在上述环境下，分析了天津地区航空市场的发展态势，在学习影
响渠道相关理论的基础上，分析研究了CA天津地区营销渠道的现状和成员的构
成，并采用深度访谈、查阅大量资料的办法，挖掘出CA天津地区营销渠道从策
略到结构、从管理到成员等方面的问题与不足。

在对天津地区营销渠道及成员的现状进行分析后，结合相关渠道结构设计
理论，对航空客运产品进行了高低端的划分；在此基础上使用“产品特性与平行
系统法”和“直接定性判别法”，备选出6种可行的CA天津地区渠道结构；
再利用“重要因素评分法”，优选出在目前环境下较为适合天津地区的设计方
案。结合渠道成员管理和选择的相关理论，制定出选择合作售票处合作伙伴的标
准，以及日常管理中的评分系统。结尾部分对调整后的CA天津地区营销渠道结
构制定了具体的实施方案、步骤和原则。

关键词：航空公司民航市场营销渠道结构优化研究