生宝生物焙炒咖啡全过程营销策划案
摘要：咖啡——世界三大饮料之一，一个西方文化的泊来品，在中国确是家喻户晓的，有着极为深远、特殊的历史背景和现实意义。云南对“咖啡”的种植历史也极为悠远。时至今日，中国本土种植的“咖啡”云南占80%以上。公司二年前成立了“咖啡种植有限公司”。并在各种条件比较优越的怒江坝种植了近4000亩高海拔优质小粒咖啡。但是近年来云南小粒咖啡豆的市场价格呈低靡状态，如果只是单纯的销售咖啡豆，那么整个云南的咖啡种植业将没有任何出路。我公司也不例外。即使是咖啡的价格上涨其单纯的原料销售和深加工成商品投放市场相比，其经济效益和无形的资产与回报将是天壤之别。因此在这种内因的驱使下，经董事会研究必须思索和寻找公司咖啡产业的新出路。 为此，经批准成立咖啡项目部，对咖啡市场新出路予以研究，本人有幸负责该项目，并自始至终参与咖啡项目的全部过程。于2002年春节后，我部安排相关人员就咖啡市场进行全面调研（主要以发达城市为主），期间，又多次参加各种形势有关咖啡的博览会，及国际咖啡相关组织方面的研讨会，最终结论“焙炒咖啡豆”将是今后咖啡市场销售的主流，其发展的潜力和空间是不言而喻，经相关人员调查充分证明了这一点，（调查细节及数据在后面章节中）随着国际形势的变化，中国在世界地位的不断提高，随之给人们带来的咖啡文化与时尚追求无疑给予我们一个千载难逢的机会。在这种内因和外因极其配合的客观前提下，公司决定进入“焙炒咖啡豆”的市场运作。 当然看到这种市场前景的也并非我们公司一家，现在市场上销售的焙炒咖啡近二十个品牌，其中云南的就不下五个品牌。因此进入该行业对于我们来说是刻不容缓。但是对焙炒咖啡的运作，公司必须把它定在一个战略的高度上来。其目的并不是单纯的销售焙炒咖啡而缓解因价格低靡而给咖啡种植公司带来的压力，而是要借此机遇创造一个中国咖啡的第一民族品牌，使之成为云南的第二个“红塔山”。因此在这种整体思路的指导下，我们的工作宗旨就是精心策划，充分准备，迅速上市。这便是酝酿和完成该策划方案的前提和思路。该策划方案的成功与否，直接影响着今后运作的成功与否。古语云：先谋后事必成。这便是该方案的所在。

第一部分调 研
1.1该项目对公司的现实意义 主要有以下几点： 1、为公司找到一个长期稳定持久发展的重大产业。在公司多元化发展造成的管理分散，人力资源分散，资金分散等众多不利于公司长期发展的前提下，找到一个能成为公司今后发展的主渠道。 2、创造公司自己的品牌，一旦成功（其实是必须成功），不但能使公司得到丰厚的利润回报，而且对公司无形资产的积累将是一个质的飞跃，对公司今后在其它领域的发展仍至成为百年企业，都有着极为深刻的影响。 3、该项目的成功，无凝是为公司建造了一座走向全国乃至全球市场的桥梁。综上所述该项目的成功与否，对公司今后的发展至关重要。 1.2市场调查及市场分析（在此主要以三大城市为例） 1.2.1北京市场的调查 1、咖啡销费群体的构成 北京作为我国的政治、文化中心，已成为外交和投资的焦点，其悠久的历史文化背景也在吸引着大批的国外游客。2008年的奥运会给北京增添无穷的商机，固北京的咖啡消费主要由游客和当地高薪白领组成。 2、各咖啡品牌的市场份额 据在北京的调查，北京咖啡销量每月平均在43吨左右。各种咖啡品牌及市场份额如下：

3、各终端市场占有率 （1）、北京各主要终端咖啡的销售依次排为星级酒店、咖啡及西式快餐连锁店、咖啡厅、西餐厅。

综上星级酒店每月销量共计15.2吨，占市场销量的35.35%，是整个北京咖啡销售市场的主要卖场。其主要供货商为：金米兰公司、北京瑞格乐、美乐家、麦诺、捷荣、德国美尔家特级高山咖啡、元帅等。 （2）、咖啡连锁店及西式快餐店的销量仅次于星级酒店，据抽样调查，主要由以下连锁店为主：

综上咖啡连锁店及西式快餐店每月销量在13.5吨，占市场份额的31.4%。 （3）、咖啡厅及西餐厅在北京约有700家，平均每月销量在3.5吨，占市场份额8.14%，主要供货商是：花神咖啡、元帅咖啡、阿罗科咖啡、捷荣、高乐雅星家咖啡、麦诺咖啡等，不难看出咖啡厅及西餐厅所占的份额并不大，但是在北京却拥有700多家（不完全统计）所覆盖的范围之广，面积之大，也就是说我们的产品要迅速、高效的占领市场，并很快的具备影响力应在这块市场上大做文章。总之，作为政治文化中心的北京，市场的份额和潜力是非常巨大的。我们一个新起的具有鲜明民族特性的咖啡品牌要想在国内乃至世界站稳脚根，北京将做为我们销售的重点之一。 4、调查分析 从以上的数据不难看出，咖啡的主要市场在终端（星级酒店、咖啡及西式快餐连锁店、咖啡厅及西餐厅）占月销量43吨的74.88%也就是32.2吨，那么终端就将成为我们销售的重中之重，而以目前北京市民的素质和收入及消费观念来看，市场潜力和前景实在可观。 1.2.2上海市市场的调查 1、咖啡消费群体的构成 上海，一个最早受到外来文化影响，一个经济、金融中心的城市，越来越多的金融集团，外商投资家的乐园。大批的外商将长期的工作生活在这里，并拥现出大批的高薪白领，高节奏、高效率的工作和生活