摘要
营销渠道管理在企业的市场营销组合中,扮演着十分重要的角色。企业生产
的产品从供应商出发，要经历一系列过程和活动才能到达消费者手中，作为载体，
渠道承担着使这些活动正常、高效运转的功能。任何一个企业，即使其产品具有
良好的质量和差异性，其价格很有竞争优势，或者其促销手段十分夺人眼球，离
开健全、发达的营销渠道，消费者就无法获得它们生产的产品和提供的服务，从
而也无法实现其产品和服务的价值。另外，在现今的市场竞争中，产品的性能越
来越没有太大差别，价格的差异越来越小，促销手段日渐缺乏新意，无法轻易被
模仿和复制的因素只剩下渠道。因此，营销渠道对于企业营销组合中其他三个策
略来说，起着十分重要的支撑的作用。

随着我国市场经济的不断深入，电信业获得了突飞猛进的发展，通信市场环
境变化多端，运营商之间的竞争日趋激烈，价格、技术、管理、服务等竞争手段
应有尽有，令消费者眼花缭乱。在如此全方位的竞争下，如何使得企业长久的生
存并得到发展，是摆在每个移动通信运营企业面前的一大难题，也是决定其能否
健康、持续发展的关键。营销渠道对移动运营商而言显得十分重要，营销渠道管
理是现代企业管理的前端和重要部分，在企业的经营过程中起着举足轻重的作
用。运营商要想利用自己的有限资源，选择进入适合自己的目标市场，并在这个
目标市场中保持自己的竞争优势，就必须在一个全面、长远的战略指导下，制定
营销渠道制度，优化营销渠道管理，使企业的营销行为变得更加规范、有效。

本文以营销渠道理论为基础，希望通过对中国移动通信集团吉林有限公司
（以下简称“吉林移动”）的营销渠道现状进行深入、全面的研究，探讨如何优
化其现有的营销渠道，从而建设有竞争力的渠道策略。

本文从实证的角度，分析了吉林移动的渠道现状，通过具体数据，得出其存
在的主要问题，总结为五个；从经济、技术、市尝国家政策等方面对吉林移动
进行了SWOT分析，讨论其面临的市场机会和威胁、自身具备的优势和劣势，
并以此作为渠道优化设计的依据；在分析的基础上，提出为了形成持续的竞争优
势，吉林移动应首先明确渠道的发展目标，同时，说明为达到渠道总体发展目标，
应该的具体措施，并给出了措施实施的时间表；最后，结合作者在移动通信营销
领域的工作经验，提出了在渠道优化策略的实施过程中，应该注意采取哪些措施，
从而避免实施过程中可能遇到的问题。本文针对吉林移动实际情况提出的策略，
能够帮助其加强自有渠道建设，解
决代理渠道的一些问题，同时优化营销渠道的管理。这些措施具有较强的可操作
性，在今后一段时间内，能够有效地指导吉林移动的渠道建设。

关键词：
营销渠道，SWOT分析，渠道管理，渠道优化