在现代营销理念中，品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌是吸引消
费者购买的重要因素之一。在旅游业向大服务和大文化产业延伸的今
天，旅游景区品牌的中心辐射功能日益突出。依托优势品牌是拓展景
区旅游业发展的根本所在。
位于四川阿坝州境内的九寨沟风景名胜区，是一个集山水风光和
藏羌文化于一体的国家级风景名胜区，也是四川省旅游品牌三张王牌
之一(四川省政府主推的旅游的三张王牌主要是:九寨沟、大熊猫、
三星堆)。其景区特殊的地质地貌，丰富的生物种群以及大规模的原
始森林为其赢得“世界自然遗产”、“世界生物圈保护区”、“绿色
环球21”三项桂冠。在三十余年的开发建设工作中以及在与美国黄石
公园、美国优胜美地公园等国际著名风景区的交流合作中，九寨沟风
景名胜区管理局，一方面通过积极交流和培训其管理人员一，以提升其
管理软件，另一方通过积极改造和完善其设施设备，以提升其景区硬
件，由此九寨沟管理局通过上述活动正自立于将景区打造成为国际、
国内知名旅游目的地，因此，提升其境区在市场中的吸引力，推广其
正面形象以建立游客合理期望值，成为九寨沟风景名胜区管理局未来
工作的重中之重。
本研究由此通过总结九寨沟风景名胜区目前的品牌管理现状，深
度调研其品牌推广中的各项工作结果以及不足之处，得出结论并提出
建议，从而实现把九寨沟风景名胜区打造成为国际知名旅游品牌的目
标。
由于九寨沟风景名胜区地处四川边缘，是藏、羌、汉三族混居之
地，属于边远民族地区，同时也是民族文化过渡带地区，景区同时具
有优美的自然风光、独特的地质地貌以及有限的民俗文化。这些几乎
是大多数中国风景名胜区都具有的特点。因此研究中国风景名胜区经
营管理现状以九寨沟风景名胜区为研究对象，具有显著的典型性和代
表性意义。另外，九寨沟经过三十年的开发建设，在中国众多的风景
名胜区中脱颖而出，无论在管理方面还是在硬件设施方面都具有一定
的先进性。因此，研究九寨沟的品牌建设工作而得出的结论与建议，
对于全国其它风景名胜区具有及佳的参考和借鉴意义。
本研究首先通过对品牌，旅游品牌，旅游风景品牌，九寨沟风景
名胜区等关键词和相关研究文献的总结与提炼，确定出针对九寨沟风
景名胜区的品牌知名度，品牌满意度，品牌忠诚度以及品牌形象的相
关测量维度，并由此设计出相关问卷问题。调查初期本研究尝试采用
对比式的方式，对随机抽取的游客进行跟踪式的调查，设计了两套问
卷，分别在进沟前和游览完出沟后填写，期望通过对比分析出游客对
景区品牌的期望与实际感受之间的差异，从而确定其对景区品牌的满
意度。此次试调研为接下来的调查提供了更为具体的指标体系。本次
调研，共发放问卷300份，收回有效问卷278份，有效回收率达到92.7cy0，
问卷采取偶遇法，于2010年7月22号至7月29号之间在九寨沟口进行。
本研究应用描述性统计方法，通过对频数、平均值、标准差以及
众数的数据提取，对九寨沟品牌建设和管理的四大方面的基本情况进
行了初步总结。在通过应用交叉分析法对不同的人口特征指标与品牌
各项维度之间展开对比分析，以探究游客评价的缘由。由此，本研究
总结出九寨沟品牌管理现状，并结合景区实际提出了其未来品牌建设
工作的相应建议。
本研究的可能创新之处在于:第一，本研究将营销中品牌的概念
和相应的研究成果应用于中国风景名胜区的管理经营中，并结合一手
数据的整理和分析得出管理结论和建议。这在现有的相关研究中是较
少见的。第二，本研究在研究的选点上通过将具有典型性、代表性和
先进性的九寨沟风景名胜区设为研究对象，从而对全国的风景名胜区
都有积极的参考和借鉴意义，这是目前旅游品牌相关研究文献所不具
备的。
关键词:品牌;旅游风景区品牌管理;九寨沟国家级风景名胜区;建议
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