摘要
新中国的房地产业正式启动自1980年国家推行住房商品化改革开始，经过了
近30年的发展，房地产业已逐渐成长为国内经济主要的支柱产业之一。但在我国
房地产业的发展过程中，由于起步较晚，市场成熟度差，消费者的住房观念落后
且成长较慢，房地产市场曾一度呈现出供不应求的局面，如此使得开发商对于房
地产营销策划的理念接受度较低。随着国家宏观调控政策的加强，国内的房地产
行业渐渐规范起来，消费者的住房需求也在慢慢提高，同时行业竞争的不断加剧，
开发商也开始重视起营销策划来，但整体水平仍处于起步阶段，导致许多开发产
品无法满足市场需求，形成了空置或烂尾。在目前的市场环境下，开发商对于项
目的营销策划能力已上升为企业的核心竞争力，直接影响企业的盈利水平高低甚
或生存能力。

本文主要是结合南京“江佑铂庭”项目的营销策划课题，对房地产营销策划
过程的基本内容和具体操作进行阐述，通过对项目的市场调研、营销环境分析、
项目SwOT分析、市场定位、营销策略的研究构建出房地产项目的营销策划操作流
程和整体框架。针对南京“江佑铂庭”项目实例，本文首先介绍了项目的具体情
况，然后通过对项目的市场调研、综合分析，最终确定项目的市场定位，并制定
出相应的营销策略。

与目前实际操作中开发商只注重销售阶段的市场推广不同，本文强调了项目
全程营销的理念，即从项目获取土地开始就引入营销策划，在项目的需求调查、
市场定位、规划设计、物业管理、市场推广等各个开发阶段全面进行营销策划管
理，以使得营销策划在房地产项目开发过程中发挥其最大作用，为开发商和消费
者带来“双赢”结果。

关键词:房地产营销策划研究