中文摘要
2006年，中国电信在全国推出了“我的e家”客户品牌，面向中高端的家
庭客户提供通信和信息服务。当时，国内的电信市场竞争己趋于白热化，中国电
信作为一个固话运营商，既要面对中国移动迅速发展的异质分流，还要承受中国
网通和中国铁通的同质恶性价格竞争，艰难经营，被迫要在转型中寻找出路。而
客户品牌的建设，可以维系长期客户关系，实现经营模式转型。“我的e家”作
为中国电信的三大客户品牌之一，目的是想利用品牌营销保存和争夺家庭客户群
体。但是，该品牌产品经过一年多的市场推广，却发现增量不增收，市场效果不
明显。

当前，国内电信行业又进行了重组，由六家运营商合为三家，目的是为了避
免重复建设和资源浪费，也为了改善过渡混乱的市场竞争状态，整顿市场秩序，
既科学又和谐地发展。但形势仍不乐观。一方面，在基础通信设施共建共享的问
题上，各电信运营商都从自身利益出发，各执一词，很难达成一致;另一方面，
由于政府长时间的政策管制，控制移动牌照的发放数量，在个人通信高速发展，
移动业务替代固话业务越来越严重的历史条件下，移动公司顺势而上，一家独大，
其利润大于其他运营商的总和，同业竞争仍处于严重失衡的局面。“我的e家”
作为中国电信的主要客户品牌产品，有必要进行重新审视。

本文试图运用管理学的知识，参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量
要求，结合中国电信广西公司“我的e家”的实际运营情况，从“我的e家”客
户品牌的原设计内容定位中，分析其不足，找出其需要改进的关键性缺陷。然后，
以服务为主线，以品牌营销为基础，以组合营销为手段，以客户感知为驱动，以
品牌差异化为管理要求，采用“步行穿越调查”方法，采集用户样本数据，从客
户的角度，在售前、售中和售后服务各环节，了解和掌握客户对“我的e家”品
牌的感知度和满意度，论证服务在电信品牌创立中的重要性，论述品牌服务差异
化的必要性，明确服务在电信企业竞争中的作用和地位。最后，对“我的e家”
客户品牌进行重新定位与设计，以期达到增量增收的目的。

关键词:我的e家、品牌、服务、步行穿越法、定位与设计、增量增收