摘要网络口碑是消费者利用互联网手段，在网上发布并传播的个人对于特定产品、服务和公司的正面或者负面评价。相比较传统口碑而言，网络口碑具有传播速度快、影响范围广、负面影响对企业影响大等特点。基于网络口碑传播的网络口碑营销，是市场营销历史上的一次深刻变革，代表着营销发展的未来趋势。目前国内对网络口碑营销的研究还只是刚刚起步，相关成果十分稀缺。本文从分析网络环境下口碑特点和传播特性入手，深入讨论了网络口碑的对象和传播渠道，并指出了其和传统口碑传播之间的区别。对于网络口碑传播渠道，本文深入研究了其分类、实现形式、影响因子和关键点；对于网络口碑的对象，本文则给出了其内涵界定和获取、加工的原则。同时本文对网络环境下的口碑营销的商业模式和其对消费者的影响，也相应进行了归类分析。最后，结合一个成功的口碑营销案例，分析了该案例中网络口碑营销成功的原因所在点，并剖析了对应失败案例中企业营销策略的失败所在。在此基础上，我们提出了网络口碑营销的优劣势所在，并对网络口碑营销的发展趋势进行了预测。以上研究将有助于企业更清楚、更全面的认识到在网络环境下口碑营销重要性、特点和发展趋势，并帮助营销机构根据特定的消费者群体，制订有效的网络口碑营销策略。关键词：口碑传播口碑营销网络环境