MBA毕业论文《成华移动分公司校讯通业务的关系营销研究》(64页).rar摘要 科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖 关系的艺术。众所周知，关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系， 以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。是把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。也就是说，现在一个 企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被 政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊 敬的形象。 关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：（1）宣传型公共关系活动模 式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。 其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、 记者专访、记者招待会等。必要是可以制造新闻、利用名人发挥名人效应；（2） 交际型公共关系活动方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过 人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系 网络，形成有利于企业发展的人际环境。 关系营销的雏形起源于各电信运营商统一台号的总经理服务热线和客户服务 热线。在黑龙江最早将关系营销做得较为深入的是黑龙江省中国联通CDMA联通 新时空俱乐部(2003年更名为全国统一的中国联通客户俱乐部)及通信外服务联盟。 目前,其运营商正在筹备的类似于VIP俱乐部、星级用户免费医疗等服务举措。但 总的来讲各运营商基本上仍停留于简单的强调维护企业与消费者之间的关系的层 面上,尚未上升到全面提升关系管理技术和强调与顾客、分销商及其它组织和个人 都要建立关系、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的阶段。 本人在成都市成华区推广校讯通业务中，深刻感受到影响者关系营销策略中 宣传型和交际性公共关系活动的重要指导意义。宣传型公共关系活动模式：即企 业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本 形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者 专访、记者招待会等。必要是可以制造新闻、利用名人发挥名人效应。交际型公共关系活动方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的 直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形 成有利于企业发展的人际环境。 2007年，成华分公司推出校讯通业务，但前期推广效果甚微。校方对校讯通 业务的接纳度很低、甚至是排斥的，本人从多方着手找机会，如和学校关键负责 人加强联系，不断强化其对校讯通的感知；邀请校方到成功使用校讯通业务的学 校参观，介绍成功经验；加强和班主任的接触，通过班主任这个良好的平台宣传 校讯通业务；通过坚持不懈的做工作，校方终于在本月和我公司签订的校讯通业 务使用协议，并积极配合本人收回了逾800份的家长同意使用的回执单，取得了 初步的成效。但是要大量提升校讯通业务的发展量，这还远远不够。要尽快完成 全年的KPI指标，只能对产品所处的行业状况、市场态势及特点进行分析，对产 品自身的特点和优劣性进行分析，利用影响型关系营销策略原理进行了摸索，对 市场机会和威胁进行了判断，制定了宣传型和交际性关系营销模式，提升校讯通 业务的市场占有率。 但是，校讯通业务作为一个新型移动产品，本身有着一定的功能设计和业务 模式的缺陷，究其原因，本人对校讯通业务宣传力度小，没有产品知晓度和美誉 度，交际性公共关系活动模式完全没有，只依靠移动客户经理带着DM单上门， 向学校硬性推销校讯通收费产品。由于要向学生家长收费，又没有其他学校的运 用评价，很多学校对于这一产品抱有犹豫态度，怕引起家长大面积投诉和上级部 门的责难。试点成功的案例很小，也无法进行快速有效的口碑营销。本人意识到 必须运用影响者关系营销原理，采用宣传型和交际型关系营销模式，改变硬性推 销方式，大力开展宣传工作，与学校领导、教育部门和政府部门合作，与媒体合 作，共同推进校讯通业务的在中小学校市场的社会知名度和美誉度，最终提升市 场占有率，完成成华区中小学学校市场的全面覆盖。 为此，本人运用关系营销原理作为指导思想，采用宣传型和交际型关系营销 策略，与媒体、电台合作，设计和发放校讯通DM单、开展校园驻点、召开校园 会议、班主任会议。宣传《教育部与集团公司的合作协议》，与学校校长、联系人 的利益挂钩，选定集团业务代办联系人、签订集团积分回馈协议书等，维护与学 校和SP的长期合作关系。经过一年多的努力，终于使校讯通业务在成华区有了很 大突破。成华片区的37家中小学校，目前完成80%的覆盖，共计32家中小学校 使用校讯通业务，捆绑率均在60%以上。为成华移动分公司稳定、捆绑、发展用 户做出了不少成绩，并创造了可观的增值业务收益。关键词：校讯通，关系营销，影响者关系营销策略