起篇 新华 —— 教育背景的品牌 学府 —— 项目气质的表现 春天 —— 想象的空间 社会责任、企业责任一脉相承…… 我们为这一代合肥人造家的同时，也不会忘记为下一代留下财富…… 营销战略四步 制胜的关键因素分析 营销战略和策略 营销战术体系 关键节点及营销节奏24 一、制胜的关键因素分析 市场环境 竞争对手 目标 客户价值 核心竞争力 营销条件评价 营销要解决的问题 1、市场营销环境 市场需求——政策调控后，市场回暖，需求逐步增加 开发秩序——营销环境改良，专业、诚信、规范的开发商，以及品质过硬的产品是未来市场的主流。 区域认知——客户对项目所在区域的认知度和认同感显著提高 价值传递手段——常规的价值传递手段趋同，并未能按照个案的特征形成专业细分，创新的价值传播存在机会。 相关数据见附件3 2、竞争对手：项目核心属性优势相对突出，但综合评价与主要竞争楼盘没有形成明显的差异性 完整的产品由核心属性（功能）、外围属性（服务）、外延属性（品牌）构成。 学府春天的综合评价与绿城百合公寓、大溪地并未形成明显差异，构成直接竞争，但项目的核心属性优势相对突出。 评分标准：最好为5分，最差为1分 相关数据见附件4 2、竞争对手：项目虽然在核心属性上具备一定优势，但没有能成为区域市场的领导者 随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。 在与主要竞争楼盘比较中，学府春天在核心属性方面有一定优势，但没有很好的发挥，而外围和外延属性上又基本处于平均水平。 项目完全可以通过品质的再展示及提升营销、形象、服务等外围和外延属性提升市场竞争力。 大溪地 香樟雅苑 绿城百合公寓 学府春天 统计显示：2005年7-12月蜀山区销售面积前三名分别是大溪地、香樟雅苑和枫丹白露湖公馆。（大溪地销售面积34154平米，销售金额1.4亿）（资料来源：《新安晚报》） 2、竞争对手 项目的直接竞争对手是区域内一流项目 项目核心价值点为产品品质、区位、价格及升值空间；项目短处为营销水平及配套 项目与主要竞争楼盘相比，没有形成明显的差异性 虽然在核心属性上具备一定优势，但没能成为区域市场的领导者 3、目标 目标排序： 迅速扭转滞销局面，完成全年销售3个亿的目标 提升新华地产品牌的认知度，以新华的产品实现新华地产领跑合肥的效应 合理的利润空间 项目开发 目标体系 3、目标 实现年度 销售目标 项目品牌 最大化 坚固 企业品牌2这一目标意味着——“叫好又叫座” 但叫好必先叫座，盈利才是硬道理，品牌随项目成功而立。 4、核心客户价值成交客户分析小结 相关数据见附件5 4. 客户价值点 通过项目成交客户问卷调查分析，项目具备六项客户价值。 此六项客户价值，作为项目营销推广的“沟通点”。 区域发展前景可预期，适合未来居住 大园林、大社区的舒适、尊贵感 建筑细节考究，具有品质感 适合生活形态的户型设计 高性价比，升值潜力大 新华的企业品牌、诚信及实力保证 5、核心竞争力模型 万科：“2+4”—人本主义；操作难度大； ——体现“营销价值” 华侨城：“3+4”—区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越 ——体现“区域价值” 水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 ——体现“项目价值” 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，领导者品牌的标志，不可复制 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：项目价值要素和高价楼盘的充分条件 『客观性』 被动式 『主观性』 31 42 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （社会资源） （自然资源） 主动式 5、项目核心竞争力：产品+人文 主动式 本项目的选择：“1+4”（产品+人文）， ——体现“实力价值” 产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验，要用事实说话。 将开发商的人文背景通过产品载体，转化为营销价值，其关键在于社会效应及社会的关注程度。 6、营销条件评价 2006年，是新华地产发生实质改变的一年。从原来的“教育名牌”到“地产名牌”，项目要求出规模，求发展，企业由此进入“深水区”。 学府春天营销过程，实际上折射出企业发展战略思维：1）是优化，不是探索，更不是推倒重来；2）要形成成熟的营销模式；3）对组织能力提出更高的要求；4）夺回并巩固“市场领导者”的地位，卖得好，更要卖得精彩。 7、营销要解决的核心问题 营销要解决的核心问题： ——扭转暂时的被动局面，回到上升通道，为新华地产持续开发打好基础。