第一部分市场研究分析……03
市场现状分析
产品增量分析
区域市场及竞争楼盘分析

第二部分项目营销策略……13
市场营销导向
推广渠道拟定
营销推广手段
推盘策略
价格策略
定价原则
付款方式建议
宣传包装建议
形象包装
销售中心包装
样板房
二期建筑立面建议
SP策略

第三部分广告推广计划…25
背景导入
媒体策略
广告、媒体、辅销用品预算表

第四部分总体销售计划…33
销售阶段的划分
准备期的销售策划
引导期的销售计划
公开期的销售计划
强销期的销售计划
持续期的销售策划

报告书关键点
现场销售中心设立
独特的营销推广手段
外立面建议
SP策略

正文：

第一部分市场研究分析

市场现状分析
（一）宏观状况市场
1、市场现状
自2000年年初，我国宏观经济逐步迈入一个相对温和、中速、持久的增长通道，至去年，中房景气指数一直运行于景气空间、市场空前活跃，如今房市彻底摆脱前几年“爆炒”造成的“泡沫”阴影，走出了低谷，呈现出投资大增、产销两旺的良好局面。去年，国家政策不断完善，经济形势普遍看好，使房地产市场保持着比较活跃的态势。

高房价成了的茶余饭后的热门话题。

尽管2005年以来国家出台了一系列组合拳式的宏观调控措施，以限制房价飞快上涨，然而2006年全国的房价依然不断上升。统计显示，2006年，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.5%，涨幅比上年回落2.1个百分点。与此同时，全年房地产开发投资19382亿元，比上年增长21.8%，加快0.9个百分点。业内人士认为，由于目前中国的房价仍然在高位运行，2007年房地产宏观调控也会继续深入，从2007年伊始土地增值税清算政策的公布来看，今年中央对房地产市场的宏观调控将从金融、土地、税收等方面继续深入。

国务院总理温家宝5日在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时指出，房地产业对发展经济、改善人民群众住房条件有着重大作用，必须促进房地产业持续健康发展。还特别指出保护土地工作应特别禁止别墅类开发。

住房保障问题成了今年的两会热门话题，建低价房将成考核地方政府硬指标，所以廉租房制度的建立和不断完善发展、经济适用房供应量逐步增大，会去化部分潜在市场，未来竞争力将会越来越大。

总之，房地产市场在经历了几年的快速增长之后，正逐步走向理性。房地产开发企业经过近两年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给市场带来一股清新的风。

2、2007年宏观政策环境展望
2006年注定成为中国房地产市场最为惊心动魄的一年。这一年，随着新国六条、央行两次加息、“90㎡、70%”政策、二手房强征个税、限价地政策、禁止外资购房、建设用地使用费标准翻番、未封顶楼盘禁止按揭贷款等一系列政策的出台，中国房地产业迎来了发展史上真正的“政策年”。因此，今天的房地产业，比以往任何时候都需要分析宏观政策，预测房地产市场的未来走势，做到未雨绸缪，有备无患。

预测一：政府会落实已出台的一系列调控政策为重点，新的“国六条”出台的几率不大。

预测二：房地产金融总体环境会趋于宽松，首付比例、预售制仍将维持现状，但继续加息的可能性不大。与此同时外资银行将开始介入房地产贷款业务。

预测三：物业税出台的可能性不大。

预测四：保障性住房的建设将取得实质性进展。

预测五：由中央空降地方的土地监察局将在更多的地方试点，地方的批地权将明显受限，土地闸门将更加严格，70%、90㎡的供地政策将在全国范围内得以贯彻。

预测六：从2007年开始，在房价涨幅仍然过快的城市，招标将会全面代替拍卖，成为占主流的土地出让方式。

（二）诸城市房地产市场状况分析`
诸城市隶属潍坊地区，县级市。房地产市场发展较晚，市场规模相对较小。2006年诸城市房地产市场继续延续前年的趋热形势，呈现了供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商更具专业与规范，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，诸城市房地产业正处于景气状态，房地产市场运行平稳，房地产业日趋成为国民经济新的增长点。

※ 2006年诸城市房地产市场特征
⑴发展商更趋专业化.市场化。

发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。

⑵规模化开发、品牌化经营趋势突显。

诸城著名的几家实力型开发公司如鲁班、正大、中天、鑫城等公司所开发的项目不但规模大且起点高，定会令诸城的市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。另外，几家外地的地产公司加入诸城市场大型地产项目开发，有望推进诸城房地产市场规模化运作、品牌化经营的发展，提升整个行业水平。