2005中银大厦写字楼销售项目 广告推广策略 策略架构 市场分析 市场定位 功能定位 形象定位 主推广语 推广阶段 市场 分析 START 首先认识一个问题。谁在买中心区写字楼？ 中心区目前的客户特征 规模不大但利润丰厚，需要形象支撑的智力型企业经营环境良好，发展高度成熟的企业，如：金融、石化高速成长的朝阳型企业，如：生物制药、IT急需与国际化接轨的外向型经济类，如：贸易、物流30－50岁是中心区写字楼主要置业人群，他们的知识面广，不仅 对传统 文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能 力，而且教育程度较高； 20—30岁主要为高科技产业、智力服务型企业主， 50岁以上主要为较为传统的实业型企业主，观念较为保守； 20岁以下客户主要是亲属赠与。 目标客户年龄特征 大专以上学历超高85％，他们的发展战略思想相当成熟，对现代商务理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯。 购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。 目标客户学历特征 他们为了实现自己的目标与追求： 始终在寻求一个又一个的发展平台 其中，当然也包括深圳中心区—— 完善的规划□□企业形象提升 资源聚合□□与实力伙伴为伍 □这一切□□□□□□□□□ 就是深圳中心区所能赋予的 在深圳，他们为什么选择中心区？ 一个资源整合的平台 借势，为我所用 AND 留下一个问题： 是否所有对中心区崇拜的人，都能实现龙门一跃？ 换位思考，在中心区有多少选择？ 20万m2& 70万m2 周边项目推出时机 安联大厦 国际商会中心 新世界中心 卓越时代广场 江胜大厦 江胜大厦 金中环 诺德中心 大中华广场 财富大厦 2004年 2005年 2006年 LOAD 结构性供需矛盾 凸显：中心区罕见的中间层市场空白点…… 客层 定位 LOAD 纵观中心区其它写字楼，对比本项目特性，细分市场份额。 毅华认为：我们仅需抓住中小企业市场。 配套资源+商务潜力+社会认同度+运营成本 产业新贵 他们接受理性思想熏陶□ 他们在IT、咨询、贸易等新兴产业□ 他们向往中心区很久□ 他们被大开间甲级写字楼拒之门外□ 他们对企业的未来抱有绝大信心□ 他们，就是中心区的新贵一族！ 1、中心区的资源整合优势 2、小型智能工作空间 3、低总价进驻门槛 4、全新的企业办公形象 他们需要 LOAD 抛开社会大众的纷纷扰扰， 从细分目标受众的角度来看我们自己…… 项目 分析 中心区东部门户 中心区 中心区概念在深圳已深入民心，其资源聚合效应和商务形象效应已受到公认。突出本项目傲据中心区板块，一是借势提升形象，而是通过与其他在售项目对比反衬自身独特优势。 东部门户 门户是资源进出的咽喉。本案虽不在绝对中轴，但东部是商务中心与未来的商服中心交汇地带，坐拥地铁等便利条件。特别是借助门户概念，反驳市场的不利舆论。 优势 莲花山 中银大厦与莲花山一路之隔，是中心区在售写字楼项目中唯一直面莲花山的天然山景生态办公场所。莲花山提供的不仅是舒展的视野，而且是包容身心的生态鲜氧，是激发创造性的活力空间。 倚山办公 优势 相对较小的户型 主力户型面积在125平米左右，与目前市场在售的CBD写字楼项目产生较大的差异。小型办公意味集约化很高的智力密集型劳动，也意味较低的购置门槛。应用差异化定位，将对于特定类别的客户将产生较大吸引。 小户精致空间 优势 单价低 同比中心区最低。 总价低 户型相对较小 至低进驻门槛 优势 CBD东部门户 倚山办公空间 小户精致空间 至低进驻门槛 卖点整合 1）硬件设计落后 外立面和内部设计均较为落伍，被市场划分为第二代写字楼。 2）销售状况误解 多年来的推广节奏没有延续统一，造成市场对目前的销售状况产生误解。 3）负面舆论 存在于舆论中的荒诞传闻，需要借助针对性的传播手段，在亚文化圈中予以扭转。 市面既定形象 劣势 形象 定位 START 经过对项目和市场的深入思考，我们发现一个普遍的现象，不仅仅关于写字楼。 每个成长中的企业， 都有一个梦想…… 竞技世界500强 每个中小企业，都不会仅仅满足于现状 他们的表层需求是写字楼 深层需求就是一个梦想， 一个做大做强的梦想， 一个比肩世界500强的梦想， 一个开拓百年基业的梦想！ 他们在遴选表层需求的供应者， 他们在渴望深层需求的满足者。 LOAD 我们要做的就是将中银大厦与他们的深层需求建立第一关联！ 从被遴选跳入到被渴求，定位转换的过程，就是确定本项目在 目标客户心智中的形象认知……