布吉东大街案例分析 德思勤商业中心 2006.01 一、项目概况 案例提要 在商业定位时如何考虑未来经营与招商的可行性？ 在商业定位时考虑区域特色借势时，要充分估计到竞争关系对未来经营的影响。 虽然采取返租形式，但如果提早侵吞了后期商业的价值，透支过量，会造成整体商业销售的失败。 项目名称：布吉东大街项目位置：深圳市布吉街道布吉东大街（桂芳园六期裙楼） 建筑面积：约2.7万平方米铺位个数：1811个，其中街铺44个 铺位面积：虚拟产权，10平米以下小铺位为主，街铺面积40-150平米临街面：250米 二、市场分析 布吉整体经济全面向好，萌生商业的发展； 商业业态与经营档次上落后于布吉整体经济水平； 人口的增长成上升趋势，是商业发展的源动力, 布吉交通的改善，将吸引更多的人口到布吉居住 随着人口结构及居住功能的完善，商业网点的分布促进了布吉东片区商业的发展 布吉商业地产利润快速增长，产生巨大的吸引力 一、经济环境 三、项目情况 商业街区规划有国际油画城、儿童用品、时尚精品、休闲娱乐及超市、百货、餐饮等。 业态定位 布吉东区超过400万平方米70万居民 客户定位 宣传推广 广告紧紧扣住目标客户的心理，针对不同的投资客户群制定“白领投资计划”“成长投资计划”“教育投资计划”等主题，并以媒体配合热炒布吉东片区，形成很好的效果 销售情况 采用虚拟产权，返租销售(8%)，并承诺5年回购（原实收价格）。 由于铺位面积小，同时将三年租金直接抵扣首付款，将低了投资门槛 强势推广，灌输低成本投资概念 区域人口的支撑增强了投资信心 认筹积累，集中解筹刺激等销售方法的实施。 销售获得巨大成功 6个月销售超过95％，销售回款3亿 招商情况 社区消费支撑 片区商业的空白 商业网点向东延伸 沃尔玛带来的人气 片区文化氛围 政策上的利好 招商的低门槛 销售、招商同时进行，获得成功 4个多月即达到100%招商率 经营情况 人流量小，经营惨淡，油画城被迫关闭，业态调整前退租面积超过50％，被迫重新招商 原因： 业态定位不当，形成无效供应 餐饮业态被取缔 其它业态同质化高，没有核心竞争力 产权分割，权责不明导致管理不善 开发企业缺乏商业管理经验 重新定位 2005年10月引进乐安居 乐安居自2005年10月26日宣布将其关外第一家分店选址布吉桂芳园后，仅用三天的时间就完成了80%的品牌入驻率 重新定位招商情况 重定位后经营现状 乐安居内部的租金在80元/平方/月，商户称生意不错 定位点评 选择做油画城，虽然赋予项目文化内涵，但是没有对油画客户的需求做准确判断，造成无效供给 没有考虑到差异竞争的需要，同质化严重，客户被周边大型商业和中心区旧有商圈严重分流 唯一的拉动人气的餐饮业态被取缔使项目缺少了最根本的动力 没有考虑到周边社区消费的功能的提升，不具备消费认同感 三、案例分析 操作模式点评 虚拟产权的划分销售是商业失败的根源之一，产权明晰的缺失直接造成后期经营过程中，权责不明，商业项目持续的经济支撑被打碎，其内在根本的三方利益均衡被破坏掉 招商的低门槛，使返租给开发商背上沉重的负担，直接影响了项目的运营及管理 夸大其辞的推广，使开发企业的品牌和信誉无形资产被破坏 案例评点 1、定位契合市场终端消费群是项目运营成功的保证 2、差异化竞争与市场竞争是相辅相成的 3、保证各方利益的合理分配是项目维系的内在因素 4、业态的选择与市场及项目的准确分析判断是息息相关的 5、招商策略中对于品牌的选择是项目成功的关键因素之一 案例借鉴 1、定位应以终端消费为根本出发点，对终端消费应有准确的分析和判断，并在此基础上形成项目定位和可持续发展战略 2、虚拟产权消售和产权分割销售所带来的弊端屡见不鲜，这种模式逐渐被市场淘汰 3、返租销售及回购将给开发商带来沉重的负担 4、融资渠道不畅是开发商业地产的瓶颈，新的融资渠道和操作模式是商业成功的前提条件 必须尊重市场规律，去选择正确的定位及运营策略 差异化的竞争在市场中要辨证的去看待，正确的使用 融资渠道的通畅性是项目成败的关键因素 经营管理在现有的商业竞争中越来越重要，往往决定了项目的成败 招商的策略是项目运营中十分重要的一环，要站在全局的角度去作出正确的选择 启示