盛世翡翠银湾整合推广方案 2007年6月 目录 现状扫描 整合思考 推广思路 推广攻略 平面表现 现状扫描 从广告推广的角度，阅读英德人的点滴。 日常生活以自驾车为出行方式 喜欢在傍晚散步 不怎么阅读报纸 有相当一部分人从事个体生意，比较相信风水 公务员收入较高，消费能力强 部分人已经对居住的看法，已经受到大城市的影响 对广告的阅读仅限于户外大型广告与电视 从广告推广的角度，透视英德的每处。 街道较为简单，人流较多 现代高楼建筑几乎为零 户外广告景观主要以路牌与T牌为主 城市中心以城东为主，有公共活动区 的士、公交车的数量不多，而且形象不佳 从广告推广的角度，审视我们的对手： 凤凰城：江景大盘，定位明确；目前广告推广进行得如火如荼。但死穴是“项目所在地曾是陵墓区”，而且广告推广上并未站位策略体现。 时代广场：广告推广有针对性，但仍然没有跳出就着项目卖点做广告推广的圈子。 祥云大厦：广告注重项目功能素求的传达，但过于着重于项目本身，占据“地标”一定位，却没有做出品牌形象的高飞。 前一阶段已有部分广告出街： 项目形象在消费者中已有一定积累，项目初步为人们所了解。 尤其是以“悬念式”为主的形象铺垫，给市场带来耳目一新的感觉，下阶段面临品牌形象落地和实现快速销售的双重任务。 项目本身 英德第一国际湖岸生活领地 进一步强化 前期下一阶段 国际生活 形象落地 英德地产发展态势 借政经走势,制造时局 英德置业趋势 制造行业的紧张气氛，影响置业风向 广告任务的转变和深化： 这些问题尤其值得我们思考： 英德城市发展的大势走向？ 如何把英德城西这一生地“做熟”？ 用什么手段把置业者拉到项目所在地的新城区？ 整合思考 在所有的工作展开之前，我们先来看一些关键词： 1、项目战略：改变英德城市的居住观 2、项目远景：传播项目在城市建筑与生活的超前观 3、目标人群：开始对城市居住的改观 4、项目优势：楼盘的园林景观、湖观。 5、软性优势：住在哪里？旁观，被旁人所仰视。 6、项目倡导：国际标准生活观。 7、传统文化：与建筑相伴的风水观。 由此，我们很容易从这些词句中发现一个核心的字眼： “观” 所以，在项目形象主体上，提出一个概念的思考；面对市场与消费者，主动出击，向它们抛售一种概念： 观，是一种态度，更是一种修为，甚至是一种境界！ 最后，在整合所有的关键优势， 得出一句与项目吻合的形象广告语 观湖，观景，观天下！ 既然提出了“观天下”的气势高端概念，那在形象定位上则需要选择一个更具体表现高度的思考。 因此，从市场站位、项目本位以及城市意识角度出发，我们给于项目一个“第一”的华盖！ 在通过对英德市场和项目的分析,我们归纳出项目的基本定位: 英德迄今为止的第一高度建筑 第一个入驻英德新城区的现代高层建筑 英德新城区环城水系工程第一道风景 英德第一个新加坡式园林社区 英德第一个用国际视野打造的社区 英德第一国际生活领地 新加坡式风情国际社区 翡翠银湾项目形象定位： 英德第一国际湖岸生活领地 推广时间：6—8月 产品构成： 7栋高层电梯洋房 广告主题备选： 公元2007,英德人居国际生活年! 依湖而居，达观天下 居优越之上 推广思路 如何完成项目“观天下”的最高形象，丰富项目形象的内涵？ 首先从前期的“悬念式”广告[新加坡+英德=？]入手。 因为前期提出一个问题：新加坡+英德究竟等于什么？这一问题需要在后面的广告给于答案。在推广上采用“对比式”手法，让[新加坡VS英德]直接在生活的素求上落地。 第二步则需要将新加坡为核心的风情优势， 升华为“英德人看世界的窗口”， 改变以往小镇的趣味，重新树立英德新的居住观。 采取“嵌入式”的手法，让英德市民知道 [为什么新加坡就是国际生活的代言？] [是什么让翡翠银湾成为第一国际领地] 第三步则需要通过建立一种“国际视野”来过渡“窗口”的概念，让推广的主题对“观天下”的含义始终贯穿；同时运用“提醒式”手法，告知市场[国际化标准]生活，是怎样的？在那里有？属于什么人的？ 最后以一种“观者气度”将形象推向市场的最高峰。 完成项目形象由产品优势推广，走向品质化的建立！ 以“定义式”的手法，将[国际生活观]诠释。用“观者气度”的高度，对[国际生活品质，居住与世界接轨]作一个定义：用世界的胸怀造城，以国际的标准生活；让整个推广的主题始终围绕在“观天下”与“第一”的气势下展开！ 下阶段的广告任务： 概念强化 形象落地 借势炒作 消费引导