雅都家园策划 目录一、潜在消费者分析二、目标消费者身份识别三、雅都家园的核心附加价值四、定位及广告语五、整合广告策略 目录 经理人世界房地产频道 雅都家园广告策划 潜在消费者分析 一、潜在消费者分析 经理人世界房地产频道 雅都家园广告策划 由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。该项目所处的地理位置（徐家汇凌零西路）无疑是上海传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。因此，采用什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得非常重要了。那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。 潜在消费者分析 1-1、能在徐家汇凌零西路买房子的是些什么人？ 徐家汇北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港台人士和部分长三角一带因生意需要往返上海的人士以及一些外地驻沪的公司。 同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。 这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。 雅都家园广告策划 潜在消费者分析 1-2、购买均价在10000元/平方米左右的买家会是什么人？ 在徐家汇北一带，均价10000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。 雅都家园广告策划 潜在消费者分析 徐家汇北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需150—300万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在100万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。 雅都家园广告策划 1-3、会在徐家汇北一带购买面积80平方米左右的房子是什么人？ 潜在消费者分析 雅都家园广告策划 1-4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？ 本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在徐家汇北一带式一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之美的，同时应该有一定的个人素养，了解国外的流行生活方式或追求这种生活方式，个性相对独立，有自己的鉴赏力。 潜在消费者分析 雅都家园广告策划 1-5、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？ 本项目占地面积约1.5万平方米左右，面积不算大，尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注重生活细节的人。 潜在消费者分析 雅都家园广告策划 从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类： 1、30—45岁的高级白领/金领阶层 2、30—45岁的雅皮一族 潜在消费者分析 二、目标消费者身份识别 雅都家园广告策划 目标消费者身份识别 2-1、对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析 2-1-1、30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点 1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级； 2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养， 3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。 4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动， 甚至冲动的作出购买决定。 雅都家园广告策划 目标消费者身份识别 2-1-2、市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同 1、有文化，而且文化程度较高； 2、收入较高，有楼有车， 3、是坐在写字楼里的人， 4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。 启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身 的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以 有突出的个性特点。 雅都家园广告策划 目标消费者身份识别