项目推广策略初案

成都仲毅营销策划有限公司
二ＯＯ五年四月

目录

项目现状
项目现状分析
项目的三大问题
SWOT分析
项目定位
市场定位
消费群体定位
产品定位
营销推广
战略规划
推广策略
策略推进流程
营销推广计划
第四章 广告传播
广告策略
媒体策略
创意表现
媒介计划
第五章 费用预算
第六章 结语

项目现状

一、项目现状分析
在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后，通过缜密的技术分析和理性的归纳总结，对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。

1、项目分析
“幸福家园”项目位于成都市青白江区，总占地面积330亩，是青白江首座超大型高档社区。

对“幸福家园”项目进行区位价值分析，首先从成都大环境来看，青白江在西北方向，地属成都第三地产经济圈（第一地产经济圈，成都三环以内；第二地产经济圈，温江、双流、华阳、龙泉、新都、郫县；第三地产经济圈，都江堰、崇州、新津、青白江），并且中间被新都隔离，从而使大批成都购房客遭到阻截，因此从成都大地区来说，项目区位价值低，优势较弱。从青白江区小环境来看，项目远离老工业区，环境优良，毗邻新区委政府，属于青白江新开发区，潜力巨大，区位优势明显。 综合分析，“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区，在青白江区有较高的区位价值。因此，在现阶段市场重心不适合放在成都市场，应主攻青白江区域市场。

对产品进行分析，小区环境、配套和绿化在青白江位于前列，和项目的高档社区定位相匹配，是项目的主要卖点；但户型设计存在硬性缺陷，对产品销售形成很大阻力。因此，对产品形象包装设计，应该采用放大缩小原则。在产品价格方面，由于前期项目的市场营销，缺乏市场数据为依托，因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰，造成产品可传播利益点提炼不够，并且形成目标沟通障碍，最终形成价格偏高的表象。

2、营销现状分析
房产营销推广具有很强的系统性和时序性，项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散，没有系统化，广告投放和营销活动呈现点状，产品的核心利益点传播深度和广度不够，再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题，致使项目的前期营销推广进展缓慢，销售进度明显置后。

3、营销后续反应
房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在，“幸福家园”项目开盘已经三个多月，但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划，将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去，现在已经是项目的强销中晚期阶段，如果在此阶段还不能达到营销理想状态，项目一期有可能成为死盘，并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且，由于项目前期营销的不力，前三个月销售量没有一个很好的突破，随着时间的推移，气温转热，后期产品销售难度将会增大。

二、项目的三大问题
通过对产品销售人员的内部调研，发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题：