超高速发展形式下品牌建设与推广 市场部 赵德杰 2004－08－31 目录 超速成长模式 品牌与品牌价值 超速成长下品牌和推广案例 品牌建设与超速成长 超速成长基本模式是什么？ 超速成长与传统自我积累式成长有不同吗？ 问题 超速成长模式 超速成长 同步发展最大化 发展结构最优化 产权制度最优化 创造超值商品 建立（战略领导、资本扩张、产品经营）三大机制 发展模式 资金模式 市场模式 准确定位 专一市场的垄断地位 超值产品与高低端联动 塑造品牌赢取超额利润 整合营销构筑进入壁垒 传统自我积累成长 传统成长 依靠自身的积累进行扩张 战略定位摇摆跟随市场热点变换 提供传统无差异服务，业务创新少 业务与职能发展不同步 与伙伴发展落差巨大没有协同发展 品牌力不强不足以形成品牌认知和品牌忠诚 市场依靠传统营销，忽视整合营销手段 超速成长模式法则 1、同步的投入、产出、作业最大化，同步需求与市场扩张 最快。 2、拥有大智、大勇、大德的领袖型企业家。 3、逆向思维，逆向思维=找大商机→建大目标→设计最佳操 作方案→实施。 4、80：20原则。 5、构建专家型组织。 6、转变为创新型知识组织。 7、产权制度创新与优化，推动发展。 8、倒80：20利益分配比例。 9、创造超值商品。 10、从管理业务到管理顾客认知 11、超值商品+品牌购买指令=市场权力 。 12、建立战略领导、资本扩张、产品经营的全面运营机制 13、同步建立具有强大控制、支援的总部，和具有强大自治、发展并独立承担风险的分部。 什么是品牌？ 品牌建设对于企业成长有什么价值？ 品牌概述 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜、TCL等。 品牌标志：品牌中不发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。 品牌角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 品牌的价值 品牌意味着商家提供优质产品的承诺。 成功的品牌不仅可以增加企业的收益，也可以帮助企业进入新的业务领域。例如：运动服饰制造商耐克就是借助品牌获利的个中高手，在享誉运动服饰领域，耐克又开始生产手表，并计划拓展手持电子产品市场。 可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥.齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出。” 品牌方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 品牌价值 （c） 品牌份量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度 麦当劳、可口可乐、迪士尼、柯达、索尼、吉列、奔驰、利维斯、微软、万宝路…… 品牌建设与企业超速成长 品牌成长模型 品牌再认识 品牌建设10步 产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力 品牌力支撑企业超速成长 超速 成长 品牌在超速模式下含义和再认识 品牌与企业成长模式 品牌能够拉动产品销售和维持较好财务状况、强竞争力（产品力） 公司品牌造就公司良好形象，促进公司资本运作效果 超速成长的市场同时也带动品牌知名度和可见度提升 品牌建设的再认识 品牌宣传不是广而泛的 品牌带给顾客价值大于产品本身的价值 品牌意味差异化竞争对手产品，消费者的偏好，消费者愿意支付的额外价值，人格化 顾客认知管理应重于产品本身的内在管理 超速成长下的品牌建设 产品确立独特的价值定位 该价值定位始终如一交付与消费者 清晰地沟通这一价值 超速成长与品牌价值贡献 创造顾客忠诚度 更高附加利润 支持行业细分市场的垄断战略达成 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异 1 分析 2 目标 3 CI 6 责任 5 策略 4 品牌 10投资 8 维护 7 传播 9评估 形成企业长远发展目标及可操作的价值观，如文化确认长期的基本策略。核心意识： 价值与价值使命；所预见的未来：十年的大胆目标，生动面清楚的描述。领导层的共识 完整的企业识别，形成维护管理系统。员工、主管单位、供应商或经销商、顾客对企业的理解； 确认品牌与消费者的关系。品牌子的联想，品牌提供的价值，情感的关系，品牌资产，组织内部达成共识 品牌策略/品牌识别。多品牌或是单一品牌策略；母体品牌或是副品牌；企业品牌或是产品品牌；品牌系统识别系统；有品牌识别规范手册来维护 品牌责任归属，组织运作。作业语言的统一（思考工具），品牌管理系统 (品牌识别手册，企业识别手册)，行销/业务/传播功能的整合，IT协助，培训 360度整合行销传播计划及执行。确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息；整合营销：广告，公关，促销，直接销售，长期战略合作。 直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。 20╱80法则，取得新客户的成本，网络传播与口碑 建立评估系统,追踪品牌资产 投资品牌,持续一致，不轻易改变 品牌建设10步