主要客戶管理 Key Account ManagementTraining 通路變革的原因 1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變 消費者購買行為改變 75%主婦1 次/per w 1980年 1992年 32%主婦1 次/per w 1992年 32%主婦1 次/per w 75%主婦1 次/per w 1995年 香港 台灣 商店種類的成長趨勢 1980 ~ 1998 平價商品 55.2% 26.1% 20.6% 超級商店 11.6% 22.4% 23.1% 食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5% 批發商店 2.5% 6.5% 4.7% 超大型批發商店 NA 3.4% 4.7% 專賣店 0.6% 0.6% 0.6% 便利商店 5.4% 10.2% 9.1% 其它 22.5% 11.8 8.0% 1993 市場佔有率 1998 市場佔有率 1980 市場佔有率 雜貨通路 A.C.NIELSEN國外資料 台灣零售通路結構變化 統一特販通路歷年業績成長 81年 82年 83年 84年 85年 86年 89年 1.69B 2.25B 2.71B 3.03B 3.25B 3.68B 4.17B 特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13% 87年 對傳統客戶的業務模式 單點式服務 對KA客戶的業務模式 團隊整合溝通 廠商KAM 客戶採購 零售業的趨勢 自創品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續增加 會員制的購物方式成為主流 專業商店受重視 購物與休閒生活相關結合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加 PB商品 自有品牌( PrivateLabel) 由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低 現有品牌： ARO ( MAKRO食品) ROCA(MAKRO服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾) 在英國Saintsbury’s PB商品共計1200 itemS(1992) 消費者對零售店的需求 美國排名： 高品質的產品 店內清潔整齊 種類眾多 低價 歐州的排名： 清潔整齊 高品質的產品 種類眾多 禮貌且友善的服務員 促銷費用增加 1985 1990 2000 1995 0% 20% 40% 60% 80% 100% 45% 70% 25% 85% 零售業使用EDLP的趨勢 零售業的趨勢 大型購物中心持續增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAM’S CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCO 專業商店受重視 專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與休閒生活相關結合 美國經驗，購物已成休閒方式 台灣大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER 零售業的趨勢 零售業的趨勢 新科技的使用 INTERNET興起 POS / EOS/EDI /CRM 無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網路購物 未來特販市場之趨勢 低成本的強烈需求 -- high margin 電子化資訊管理的導入-- ECR、EDI、EOS、Logistics，Category Management 網路交易涉入 發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發 統倉的設立 為何要建立自有品牌 高利潤，提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價 主要客戶管理 一、何謂主要客戶 １．定義 ２．台灣有那些？ 何謂主要客戶( Key Account ) 定義： 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶 門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新 2：8法則 KeyAccount有那些？ 便利店：統一超商、全家、ＯＫ 速食店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊樂區：八仙樂園，動物園 展覽館：世貿中心 減少供應商的家數及關係 集中一個廠商窗口 降低總成本 增加談判籌碼 → 利潤增加 客戶為何需要Key Account Manager