1 关于长期战略、组织的几点建议 恒康乳业有限公司引言 本文件不是本次合同的任务。 本次合同的任务是帮助恒康乳业初步建立一线营运系统——以KPI目标管理为中心的计划管理体系。 经过3个月的工作，基于对恒康和乳业的一些了解，我们对恒康乳业的战略有了一些初步的看法，在项目结束的时候，这些看法也许有助于恒康高层的制订长期发展战略。 需要说明的是，由于缺乏更深入的专门研究，本文件中的观点仅作为参考，远卓并不能对其负法律责任。 结构 业务战略 组织 经营目标 在3-5年内，恒康应把投资收益率和营业额增长率两项指标作为公司的主要目标，追求这两项指标远远超过同行 股东价值 股价 = 每股收益率 × 市盈率 100% 16% 营业额增长率 净资产收益率业务战略 为了实现赢利和增长双重目标，恒康可以选择这样几种业务（产品）组合 沿地理、产品两个维度发展业务 从技术、消费群、销售渠道3个方面关联发展业务 UHT鲜奶/山西 利乐乳酸奶/山西-其它省 屋脊包酸奶/山西 屋脊包果汁/全国 桶装水/太原专注 实际上，通常来说，专注更能赚钱—— 在很多行业中做老四、老五，不如在一个行业中做老大更赚钱，远大空调、鲁冰花、露露、格兰士等就是例子； 专注于一种业务、一类产品更可能使公司成为同行中的最强者； 比如，如果沙棘等以后的市场需求有一定规模（如全球￥10亿/年），恒康不如仅专注于沙棘产品，成为老大（占50%）； 这样的话，恒康可以在适当的时候，通过各种方式（出售、分拆、关闭等）退出其它业务。 目标：更高的ROE 更高的营业额增长率结构 我们将此报告分成5个部分。 业务战略 组织 一、组织结构：恒康应逐步转向以市场为中心的组织 总经理 董事会 市场总监 销售总监 生产总监 奶源总监 财务总监 行政人事总监 产品经理/奶品 产品经理/奶品 产品经理/新产品 广促专员 信息市调专员 n大区经理 客户服务部经理 储运部经理 品控部经理 n车间主任 牛场场长 1基站经理 2基站经理 采购部经理 总务部经理 人力资源部经理 信息技术部经理 财务部经理 第一阶段 监督委员会 财 务 人 力 资 源 采 购 二、营运系统：以市场（部）为中心的营运系统产品经理的职责 最基本的市场功能之一，对产品负责 以市场为导向面向消费者 带动并整合其他部门以保持既定方向 分析、计划、实施、协调、控制五种基本管理行为 大部分是基于项目管理（新产品开发，市场渗透，结构调整）- 小组协作(TEAM WORK) 典型流程 数据收集分析（内部、外部） 项目建议书（背景、目标、战略、计划、时间、经费） 正式立项 研发（模型）+财务核算（定价、成本、利润空间） 销量预测 生产能力计划 储运安排 上市推广（市场支持） 反馈/评估 三、流程：公司的整体使命／目标 公司战略 (I) 三种基本类型：成本领先/差别优势/专门市场 BCG模型 产品发展历程 公司现有产品分布 整体决策 四、公司规划公司战略 (II) GE模型 四、公司规划（续）五、产品规划 了解消费者 市场信息收集／市场调查／公司内部资料 消费者需求分析：需要、企望、需求 目标消费者确认 影响消费者的因素 文化与传统 社会（参照人群，家庭．．．） 个人因素(年龄，收入，社会地位，家庭．．．) 心理因素（动机，期望，消费倾向） 购买过程 认知／注意／考虑／决策／购买后行为 不同购买角色（发起者／决策者／使用者／购买者）竞争者 确定竞争者 品牌竞争 行业竞争 行业壁垒／成本结构／行业纵向扩展 消费者需求竞争 竞争者战略 竞争者目标（短期／长期） 竞争者的强项／弱项 竞争比较分析 4Ps (PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTION） 产品图 市场竞争博弈论 五、产品规划（续）SWOT分析 外部（机会/威胁） 内部（强项/弱项） 目标制定 明确、可衡量、可达成、切合实际、时间 （SMART) 产品战略 市场计划 4Ps 实施步骤 成本/利润，投资回收期/投资回报率（ROI） 时间表/甘特图（GANTT CHART） 五、产品规划（续）事业部制 总经理 董事会 奶品事业部 果汁事业部 矿泉水事业部 财务总监 行政人事总监 第二阶段 监督委员会 XX事业部