------ 一、惊险的一跳 ——从产品到品牌 1、“两张皮”现象 在我国，长期存在着科研产品或成果与市场经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。 传统的经营管理思维：只要技术先进、产品质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开放20年，市场经济给我们上了很好的一课。 有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。 2、从产品到品牌 PRODUCT→COMMUNICATION 产品 →市场传播 ↓↓ BRAND 品牌 实现产品——品牌，看似简单，实际上困难重重。为了说明这一点我们看看产品与品牌的区别： 3、产品与品牌的区别 1）产品 有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但只有这些，并不能完全征服消费者。…… 工厂生产产品，消费者购买品牌。 2）品牌 A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 B、品牌是消费者对产品的体验和感受; C、品牌是——对产品的全方位体验，个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌; E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。 2）品牌 F、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌，甚至一个国家！ G、品牌的好处 额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走. 2）品牌 H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的产物。 2）品牌是... 三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自然地销得很好。 什么令消费者喜欢该产品---品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品---消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品-----在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望 2）品牌是... 品粮如果说产品的“商标”是“结婚证”，那么品牌就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情”。 3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名度、忠诚度 4）品牌营销工程 品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素 包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒介内容; 无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求和需要; 品牌营销工程的价值观 我们工作，不是为自己，不是为公司， 甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。 二、品牌营销能力 也是企业核心竞争力 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。企业核心能力是企业争夺环境中资源的能力。 各种不同背景、不同所有制的企业同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生存、发展，取决于企业是否具备核心竞争力。 两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在 《哈佛商业评论》上提出：所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能， 而品牌营销能力正是企业整合了的知识和技能重要体现。 核心竞争力的核心在于创新，创新是培育核心竞争力的根本途径。创新方式归于两个方面：一、技术进步引起的创新二、营销及管理变革引起的创新 美菱纳米冰箱诞生这是技术进步引起的创新美菱在2000年至2001年还有另一项创新工程： 2000年——2001年 美菱品牌营销 创新工程 2000年——2001年美菱营销创新工程之一 营销组织管理创新 1、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理大步迈进 顾客 前线人员 中层管理人员 高层 管理人员 顾客为导向的 现代营销组织架构设置 组织变革图 传统的架构