案例分析6 （第319页）

台湾的袜类市场（在英国包括内衣类产品）：我们需要信息！

Robbie Barnes认为对于在台湾研究分析（Research Partners Taiwan，简称RPT，相当于一家咨询公司） 的短期工作是一项具有挑战性的工作。由于当地的一位负责人怀孕请假，他到那里工作了3个月。Robbie的常规工作是在澳大利亚研究公司的悉尼分部(Research Partners Australia)工作。他在台北的工作职责是尽可能承担他所替代的原负责人的工作。

这些工作包括业务拓展、项目设计、督导、分析和汇报当地和跨国代理公司的研究结果。这些代理涵盖了大型的快速消费品代理（例如超市）、以及大量的商家对商家的代理（中间代理）。在这些可能成为未来跨国代理中，Glamour Girl是其中的一家美国袜类生产商。

Glamour Girl公司生产和销售一种品牌为‘美国女性’的连裤袜，其销售领域涉及美国和世界许多其他市场。但是，到目前为止，他们还不曾打入台湾市场。现在他们正在进行计划。在将其品牌导入中国大陆市场之前，进入台湾市场可以使其积累更多的业务经验。

Robbie和Betty Roo作为台湾本地研究公司的业务主管，最近和Glamour Girl公司代表进行了坐谈，该公司代表已经在台北收集了有关台湾袜业市场的相关信息，同时就‘美国女性’品牌的未来市场潜力进行了初步的评估。会议的目的是这家研究代理机构需要拟定一份研究简报。

RPT咨询公司出具的报告要对台湾的袜业进行评估，最终向Glamour Girl公司提供有效信息，确保公司对进入或者不进入台湾市场作出正确决策。Glamour Girl制袜公司愿意接受RPT研究咨询公司的任何建议，以便Glamour Girl制袜公司以最恰当的方式进入台湾市场。除此之外，该公司愿意接受有关综合营销方面决策的任何信息。

Robbie和Betty Roo都认为Glamour Girl制袜公司要求的太多了，而这个公司真正计划决策的是基于市场研究方面的市场准入。Glamour Girl制袜公司在世界许多地方一直在销售‘美国女性’品牌的连裤袜产品。咨询公司认为该制袜公司的代表对于进入台湾市场没有把握。制袜公司的代表已经明确表态进入台湾市场的真正目的只是将台湾作为该公司未来进入大陆市场的试验地。

显然，Glamour Girl制袜公司希望和RPT研究咨询公司进一步保持合作，RPT研究咨询公司也希望赢得这一具有竞争性的项目研究投标书。Robbie知道自己关于台湾袜业生产领域了解的不多，要发挥在该领域的研究能力书写研究报告是一个复杂曲折的学习过程。他不得不需要Betty Foo的帮助。

从Robbie自己的观察中得出的结论是袜业产品（连裤袜和长筒袜）似乎通过台湾的不同渠道进行分销，而且分销的品牌众多。在巡视了一家大型百货商场时，Robbie注意到了几个台湾生产的品牌产品和一些日本生产的产品。 与此同时，他也看到了一两种欧洲设计贴牌的产品。与其他品牌相比，这些产品价格昂贵。

在Robbie的短期侦查活动中他注意看了市场上销售的袜业产品，在晚上从办公室回家的路上他在附近的便利店里看到了一些当地品牌的袜业产品。袜业产品，特别是连裤袜的销售看来至少在台北是比较广泛的。Robbie估计在台湾的其他地方也大同小异。

在写研究报告之前，Robbie Barnes也询问了台湾研究咨询公司的许多女性职员关于她们是否定期购买和穿着这些类型的产品，如果回答是的话，她们特别愿意到哪里去购买。Robbie认为这些对于他了解袜业产品和书写研究报告都是非常有益的。

从上述小范围得出的调查结果非常有趣—办公室里的多数女职员的确经常穿着连裤袜（一些人用长筒袜来代替），但是她们购买的地点确实五花八门，并不统一。像Betti一样的年轻女性会去百货商场，而年纪大一些的女性却会去不同的地方，像百货商场、便利店和集市等。市场远比Robbie预料的要重要。

Betty注意到在台北和台湾第二大城市高雄城外的小乡镇中，袜业产品的生产和使用率相对低得多。袜业产品的消费与城市化和现代经济的发展密切相关。Robbie还怀疑对袜业产品的消费与西化程度也紧密相关。他观察了许多台湾女孩儿，她们看上去非常乐意穿着最新的西方时尚。

Glamour Girl制袜公司的研究简报中强调了对于台湾袜业市场的信息需求。然而，其中并不包括生产、进口和出口概况。Glamour Girl制袜公司已经感觉到大量的台湾公司为本地市场进行生产，同时将其产品出口到东亚其他地方。他们看到袜业产品的主要进口来自日本品牌，同时市场的高端为欧洲设计的品牌产品所支配。

这份报告中涵盖了这样一些信息。Glamour Girl制袜公司从台湾研究咨询公司那里想要得到的是关于袜业产品的购买者和使用者的一种认知，特别是关于连裤袜的购买者和使用者。市场中对长筒袜的覆盖面比较小。而连裤袜的销售在市场的份额比重很大。Glamour Girl制袜公司不了解台湾消费者在购买和使用连裤袜的目标市场如何行动。

基于一份统计分析总结报告，台湾贸易部门的代表已经将Glamour Girl制袜公司计划开拓台湾潜在的出口的决定反馈给了美国本土。贸易部门有能力提供袜业产品的本地生产、对台湾的进口和出口到其他市场方面的统计信息。通过检验生产的数量和价值可以看到这就是地道的本地生产。观察出口的数量和价值后也可以认为只有一定份额的产品出口，这意味着批量销售全部集中在本地市场。

基于上述信息，进口袜业产品到台湾地区意味着台湾市场对于进口的袜业产品有市场需求，不论在数量上，还是在价值上，这个市场都大于本地市场减去出口的部分。这一切促使Glamour Girl制袜公司希望调查台湾消费者市场。从公司角度出发可以了解‘美国女性’品牌生产线在这一市场的营销状况，另外还可以潜在地帮助公司未来向中国大陆市场进军。

报告说明Glamour Girl制袜公司对于顾客购买和使用（消费）连裤袜的许多方面很感兴趣。在这份建议书或计划书中Robbie 和Betty Foo需要对每一个调查事实负责，特别是对于台湾袜业市场的深入了解。他们两个明白管理层对于他们所写的报告在关于市场准入方面做出正确决策将非常重视。

消费者购买商品的兴趣点包括购物地点，不同程度的观察，购买是个人还是团体行为，购物标准，品牌意识的作用，品牌的忠诚度和价格敏感度。使用或消费的兴趣点包括穿戴的规律性，每双使用的长度，偏好的风格和家庭的惯用品牌。除此之外，Glamour Girl制袜公司也希望了解台湾连裤袜消费者是否在意本地和进口品牌的质量差异。

在Robbie Barnes的建议书或计划书中反应了在研究消费者市场方面，Glamour Girl制袜公司正在搜寻的信息种类和他在澳大利亚公司服务的代理公司需要的信息类型基本相同。基于上述信息，Robbie Barnes对于开始草拟台湾研究咨询公司的建议书或计划书充满了信心。

案例分析7.1 （第322页）

为服务型公司拓展海外选择最合适的进入模式—ICLP公司打入日本市场

公司背景—ICLP

ICLP是世界领先的效忠于市场营销的公司之一，目前拥有雇员超过350人，他们遍布位于伦敦、达拉斯、迪拜、香港、新加坡、和悉尼的12个不同国家和地区。该公司是Collinson集团的组成部分，该集团在全球拥有旅游、保险和市场营销领域的关联公司。ICLP公司在忠实于战略发展、设计、开拓和执行顾客忠实项目方面经验丰富。目前公司为超过47个国家的300多家蓝筹股（最有价值的）代理客户提供服务，其中包括Cathy Pacific航空公司、 恒生银行、中国银行、花旗银行、西北航空公司、Bass酒店和度假村以及Virgin Atlantic航空公司。ICLP公司提供的市场服务有顾客计划和开发；项目战略、设计和管理； 数据设计和维护；社区服务战略；客户谈判；呼叫中心管理；生产和达到产品满意；数据分析；顾客细分和顾客特征行为分类；收益模型化。

ICLP的公司使命是为其代理客户所认可，并且以培养市场营销忠实度为主的国际专业公司为其同行所接受。公司高度承诺，在业务组合的战略管理方面持续全球增长。向海外市场的持续扩张是ICLP公司的主要目标。公司最近的着眼点是在日本寻找可能的契机，将其服务营销领域涉足日本商务。

ICLP提供的服务

ICLP公司在国际范围内发展建立航空公司会员服务中心、为航空公司发展执行以积分为基础的客户忠诚度奖励计划方面经验丰富。这些航空公司包括Cathy Pacific航空公司、西北航空公司、Virgin Atlantic航空公司。ICLP公司提供的服务主要集中在服务改进方面，增加收益，扩大收入，增加顾客占有份额，以及吸引获得能够增加收益的顾客。

ICLP公司提供的业务服务涉及设计、开发管理以积分为基础的客户忠诚度奖励计划。这些都是知识和技能密集型的业务，而不是资本密集型的。这些服务具体有：设计软件用于个别顾客处理，会员数据的设计与开发，沟通进程与客户满意，行政和运作的建立，顾客服务管理（例如呼叫中心管理）。因此，ICLP 的竞争优势更多地在于无形资产，诸如人力资本，以公司为主的经验，以及技术诀窍。以积分为基础的客户忠诚度奖励计划是由ICLP公司开发的，这一计划的开发证明能够增加顾客忠诚度，因此创造了增加长期收益的机会，同时为该公司客户增加了实际收入。

ICLP在日本的市场契机

尽管日本市场一直蕴藏巨大潜在商机，到目前为止ICLP公司一直没有认真对此进行考察。由于市场存在过分的非关税壁垒，过去ICLP公司始终没有认真考察