公共关系学 徐伟青 主讲 E-mail: xuweiqing@zju 目 录 第一讲 公共关系概述 第二讲 公共关系渊源 第三讲 公共关系传播 第四讲 组织形象塑造 第五讲 公共关系类型 第六讲 公共关系专题活动 第七讲 公共关系广告 第八讲 危机管理 第九讲CI策划 第十讲 公关礼仪 学习要求 熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。 熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想 。 运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。 课程考试及成绩评定 考试方式：开卷 课程成绩：课堂表现10% 案例讨论30% 期末考试60% 推荐教材 胡锐等主编， 现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。 史有春著，公共关系学，南京大学出版社。 刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。 李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。 李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。 张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。 什么是公共关系？ 请客吃饭？ 送礼？ 灯红酒绿？ 俊男靓女？ 第一讲 公共关系概述 一、公共关系的涵义 PR: Public Relations 公众关系 管理职能论 国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。 （从功能特点角度强调其作用） 传播沟通论 大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 （从运程特点角度强调其手段） 利益均衡论 日本学者小林太三郎：公共关系就是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。 （从目标角度强调其本质） 社会关系论 美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 （从公共关系状态角度强调其社会属性） 完整的公共关系定义 公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。 二、公共关系的内涵层次 公共关系是一种状态 紧张、平衡和良好的状态 公共关系是一种活动 自发和自觉的活动 思考题 公关与营销之间是什么样的关系？ 三、公共关系的构成 1、公关主体 公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。 公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。 并非社会组织在任何时候都是公关主体。 社会组织 社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。 一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。 社会组织的分类 社会组织的划分方式比较复杂，按照不同的标准，可以出现不同的类别。 这里按照营利性和竞争性来分，有以下四类： 竞争性营利组织 竞争性非营利组织 垄断性非营利组织 垄断性营利组织 2、公关客体 公关客体是指公关活动的对象，即公众。 公众不同与一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。 但是，公众与某一公关主体相互影响的关系完全不能绝对化。 公众的特征 群体性：组织的任何一类公众都不是一种私人关系，而是公众关系。 相关性：可以是显现、直接的或潜在、间接的 整体性：组织不能忽视任何一类公众而破坏整体公众环境。 同质性：公众有“共同的意识”、面临“共同的问题”、为着“共同的利益”。 公众特征 层次性：公众是复杂多样的，同一类公众种有不同层次。 动态性：组织具体的公众对象并非一层不变，组织与公众的关系也是处于不断发展变化中。 公众的分类 按主客体的归属关系分为内部和外部公众。 按公众发展过程分为非、潜在、知晓和行动公众。 按公众的重要程度分为首要、次要和边缘公众。 按公众对组织的态度分为顺意、逆意和独立公众。 按公众的存在形式分为组织、非组织和社区公众。 3、公关中介 公关中介指传播沟通的手段。 公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。 案例讨论 杰克是一家咨询公司的负责人，他与某知名银行的科研开发部部长约翰逊已从业务上的关系发展为私人朋友关系。他俩经常在业余时间打高尔夫球，且是铁杆球迷，每次大大小小的比赛，都少不了他俩的呐喊声。约翰逊的女儿曾在杰克所在的咨询公司实习，并在他的竭力推荐下成功地步入了哈佛校园。 约翰逊所在的银行最近换了CEO，新官上任的贝瑞要大刀阔斧地砍一些并不急需的项目。杰克所在咨询公司每年从该银行获得价值600多万的咨询费，而这次面临被贝瑞一脚踢开的危险。 杰克和他的团队应如何应对这一危机？