第一章导 论
【教学目的与要求】
本章主要是在介绍了企业、经济系统、市场、市场营销等概念基础上阐述了市场营销哲学观念。通过本章的教学，要求学生准确理解企业、经济系统、市场营销等概念的涵义，理解生产观念、推销观念、产品观念、市场营销观念、社会性市场营销观念。

【重、难点】
1、市场营销概念；
2、市场营销的几种哲学观念。

【具体教学内容】
第一节现代企业概述
一、现代企业是一个经济系统
1、系统：指一个有目的、有组织，由若干有相应联系的部门（元素）组合而成的分层次的整体结构。

2、企业：指拥有一定生产资料和生产力水平，以赢利为目的，从事生产、流通等经济活动，向社会提供产品或服务，进行自主经营，实行独立核算，享有法定权利，承担法定义务的基本经济单位。

3、企业是一个经济系统：
企业拥有相对完整的结构，是包含生产、分配、消费、流通四个环节的统一体。

企业的生产、分配、消费、流通四个环节的活动是企业经济系统自我循环的过程。

企业具有相对独立和完整的运行机制。

二、 现代经济系统的构成
基本模型
投入 转换 产出
反馈
1、投入：将外部环境中的劳动力、技术、设备、信息、原材料等投入要素供给企业经济系统，送入转换环节，亦称供给系统。

2、转换：将投入要素加工、处理、形成产品，通常指生产过程，亦称生产系统。

3、产出：指产品的产出、分配，包括经营成果、技术输出、服务等内容，产出的产品分配给环境主体，满足消费者（顾客）要求，一般称分配系统。

4、反馈：指为提高从投入到产出的效率而采取的全部措施的总和，根据计划，控制实际执行与计划的差距，查明原因，加以改进，一般称管理系统。

综上所述，企业经济系统由供给系统、生产系统、分配系统、管理系统等构成，企业经济系统运行由上述四个系统共同在企业内、外部环境中运行。彼得.德鲁克大师认为创新和营销是企业经济系统的核心，而市场营销作为企业经济系统的核心，自然贯穿与企业经济系统的各个方面（既构成企业经济系统的四个次一级系统），企业经济系统运行的每一个环节都是围绕市场营销展开的。

第二节 现代市场营销管理的特点
一、 市场的含义
1、广义的市场：
①市场机制（宏观经济运行角度）
②商品交换的集散地（传统）
③产品的现实的与潜在的购买需求的总和（或潜在的和现实的顾客或消费者的总和）（企业市场营销角度）
2、狭义的市场：
指产品的现实与潜在的购买需求的总和。

二、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
1、人口：指有某种需要的人口，包括现实需要和潜在需要。根本没有该方面需要的人口不计其内。

2、购买力：指满足这种需要的购买能力。一般指可支配收入的消费能力。

3、购买欲望：
三、市场营销的含义
1、早期的定义：
①韦尔达，20世纪初定义为：制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销。

②尤金.麦长锡认为：“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。”
２、现代市场营销的定义：
１９８４年，美国人菲利普.科特勒（philip kotler）下的定义：市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务的活动过程。

海尔张瑞敏认为：促销只是一种手段，营销是一种战略。企业市场营销活动包括市场预测与市场调研、新产品开发与创新、定价策略、分销渠道、促销策略、营销组合策略等。

四、市场营销哲学
1、生产观念：企业生产什么就销售什么即企业的一切经济活动均以生产为中心，其适用期：①商品需求超过供给；②产品成本高
2、产品观念：只有高质量的产品，才不怕销不出去，正所谓：酒香不怕巷子深。其适用条件：商品供不应求。

3、推销观念：仅有优良的产品和低薄的价格并不一定能吸引消费者对产品的理解和接受，必须努力把产品推销给消费者。顾客由于购买惰性等，消费是被动，迟钝的，只有强化刺激才能吸引消费者。在这种观念下，企业特别关注推销和广告。但其观念仍是以企业为中心，还是“我生产什么，就卖什么，你就买什么”。以上三种观念都是传