IMCP 胜华元 品牌整合行销传播方案 2001.7.11 目 录 市场环境分析 胜华元品牌市场定位 胜华元品牌战略规划 整合传播架构 一、市场环境分析 一、市场环境分析市场背景 随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。 一、市场环境分析竞争对手在做什么 汽车城— 夏利车销售城 规模大有气势 有售后及维修服务 品牌知名度高 会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡 一、市场环境分析竞争对手在做什么 捷达销售点— 一汽-大众专卖店— 专营大众汽车产品 多家经营 品牌知名度高 有实力 展厅略显陈旧 福建迅速汽车俱乐部— 清晰的市场定位 最先进的汽车维修中心 在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份 知名度高 会员制，金卡、银卡、水晶卡 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 车仆俱乐部— 你当车的主人，我当车的仆人 每年佣金700元 五个服务网点 给人感觉实力不够强 知名度不高 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 华鹏汽车维修站— 汽车美容 汽车维修 两个服务网点 场地规模大 较有实力 容易产生信任 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 市场结论 厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务 商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着 这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力 将是下一个争夺的重点。 一、市场环境分析 竞争对手在做什么 一、市场环境分析目标消费群体是谁 性别 男91.3% 女8.7% 是否计划在未来三年购买汽车 是94.3% 否5.7%51525 30 35 40 18岁以下 19-25岁 26-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 年龄 4.1% 15% 36.2% 32.4% 8.5% 3.8% 一、市场环境分析 目标消费群体是谁51525 30 35 2% 8.6% 23.2% 16.9% 18.7% 30.6% 小学或以下 初中 高中 技工学校 中专学校 大专或以上 教育 程度 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 17.8% 24.3% 22.9% 8.9% 12.9% 公司董事/ 总经理 私营小老板 外企主管 专业人士 职业 13.2% 政府公务员 其他人士 一、市场环境分析 目标消费群体是谁51525 30 12.3% 22.1% 25.4% 27.6% 人民币 4,000元以下 人民币 4,001-6,000元 家庭 每月收入 12.6% 人民币 6,001-8,000元 人民币 8,001-10,000元 人民币 10,001元以上 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 结论 品牌目标消费群体是这样的一群人 ●购车以家庭需求为主 ●实用为第一优点 ●完成拥有车的愿望 ●讲究生活品质，追求心理优越感 ●注重售后服务品质 ●大多数人三年内打算买车 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析行销进程中的核心关键点 如何成为消费者心目中的买车首选去处？ 二、胜华元品牌定位 二、胜华元品牌定位厦门市场SWOT分析 S（优势） ●拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系 ●产品具有一定知名度 ●销售量远远高于同类产品其他经 销商 W（劣势） ●胜华元品牌印记不足 ●长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对 局限性 O（机会） ●目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱 ●富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列 ●俱乐部提供的服务将带来更大 的商机 T（威胁） ●中国加入WTO后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力 ●汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强 ●单一的产品销售流失了一部分市场 份额。