新产品推广及终端现场促销提供 广告？ 观念！ 21世纪：观念营销兴起 WTO的日益临近，本土企业的国际化战略加速兴起。理念升跃发展成为与产品、服务等同的企业生产力与竞争力的一种，从而带给企业品牌与产品经营活动以巨大的附加值。 用观念打造企业全新品牌竞争力的企业群体范例：海尔的服务观念、诺基亚以人为本的观念和海信创新就是生活。 观念营销的奥秘：思路决定出路！ 商业周刊： idea-based economy 观念经济… 算数级增长与几何级的增长 产业技术的同质化导致无止与恶性的价格战就是企业困惑的明证 依据马斯洛需求服务层级理论：一个企业的经营取值越高就越代表社会的价值理想，社会价值理想就是时代观念的一种 GE-一个被奉为工商管理全球楷模的企业 ----杰克·韦尔奇 企业文化与价值观是企业管理中最模糊(最软性)的领域，也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到如何指导组织行为，有难以言传的价值与意义。 GE带来美好生活！ 第一部分：品牌发展与变迁 一家1892年成立的公司。1999年销售收入1116亿美元，净利107亿美元，成为世界上最受推崇的公司。其中九个业务集团进入世界500强。 GE信奉与推行的价值观： 领导人永远保持坚定的诚信 顾客第一，以极大的热情推动顾客成功 视六个西格玛质量为生命，让顾客永远是第一受益者 视变革为可以带来增长的机会 无边界的工作方式 不断地展示… GE在企业理念建设上的启示… 组织全企业进行理念讨论与对话 让员工思考GE的大组织理念：是什么？应该是什么？ 推行GE的理念公开辩论，同时坚信最好的理念经得起讨论 使理念转化成为可以接受的习惯，形成GE文化 每一位员工都有一张通用电气价值观卡，提出干部与员工的忠告 提出干部的4E品质标准 充沛精力/激发别人的能力/敢于提出强硬要求/不断将远见变为 实绩的能力 观念竞争的淘汰规则 仅仅满足于自身眼前的成绩，将失去正确评估竞争实质的能力， 越来越好恰恰可能导致越来越远地落在了别人之后！ 在技术与产品同质前提下，对手获得更快的增长一定是观念领先， 一旦如此，自己就有可能陷入发展的困境之中！ 反面教材：理念匮乏而导致产业瓦解！ 八十年代中，健力宝在国内占有率高达68%，占有软饮料市场绝对优势。企业不但在国内大兴土木，还投资美国及海外更大市场。但对于品牌与产品的建设却一直忽略，只计眼前规模，忽略长远建设。98年，两乐在中国的总计占有率达到86%，健力宝则萎缩至平均不到4%，可谓一失足成千古恨。 由于品牌观念不能及时更新的更有上海表业、威力、万宝等，均是满足于眼前的营销成绩而失去未来的典型案例。 品牌观念与企业理念的建设如同产业投资一样重要，甚至更重要！ 观念导入，品牌腾飞… 海信集团前身为青岛无线二厂，迄今有三十年历史，是中国最长年龄的国有家电企业。 海信长期以来保守封闭，不注意营销和推广，导致比它年轻一半的海尔倒是更为知名 海尔的成功刺激了海信，1999年8月，海信决定启用企业新形象，并将之称为品牌美容。2000年4月，海信在全国推出整体全新形象，提出创新就是生活的品牌理念！ 对于启用品牌新形象，海信如是说：表面上是标识形象的更新，实质上是企业内部文化与理念以及营销国际化的战略调整。 -经济效益 今年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了８４％，销售额增长了７３％，利润增长了７２％ -行业地位 通过整合，进一步巩固了海信作为行业第四的地位，也使海信进入第一集团之中，为以后全面争取更好的市场排名奠定基础 中国如此，国际也是如此！ 第一部分：品牌发展与变迁 IBM -习惯于传统专业大型电脑商用机器专线市场营销，忽略互联网带来的社会大众 市场的快速开放和发展，原有的市场急剧分化，96/97/连续受到康柏电脑的挑 战，致使其整体市场占有急速下降 -痛定思痛，重塑品牌形象，调整市场营销策略，率先推出e电子商务概念，切 入新时代市场，并将IBM定位为电子商务的专家和专业服务品牌 -在美国本土和欧洲，IBM电子商务概念于97年推广，首季度即获得品牌知名度 三倍的增长（德国） -在中国市场，IBM电子商务概念于98年推广，99年，IBM电子商务概念促成其 商务电子产品热销，2000年，IBM在电子商务基础上推出e社会概念 曾经，有一个国际大品牌在一年内有22次广告宣传中使用了66个不同的主题。品牌概念混乱，市场利益导向不明… 第一部分：品牌发展与变迁 我们不仅是销售产品， 更是在销售观念！ 拥有观念的人成了“知本家”，如今我们终于有了机会…… But，how to begin？ 回到原点，寻找基因，使品牌获得良性的遗传和变迁！ 万利达观念推导的切入点：