第七章 大众传播媒体的广告创意与设计
§7.1平面广告主题与创意
7.1.1文案创意如何把握平面媒介的特性
7.1.2文案与平面广告其他要素的关系
§7.2平面广告图形图象与版面设计
7.2.1广告图画的表现手法
7.2.2广告图画的色彩和应用
7.2.3优秀平面广告赏析
§7.3报纸、杂志广告设计实务
7.3.1主要类型报纸广告
7.3.2报纸广告的版面运用
7.3.3报纸广告的表现形式
7.3.4主要类型杂志广告
7.3.5杂志广告语言风格的特殊性
7.3.6各种制式中的杂志广告文案写作注意
§7.4路牌、招贴、邮寄广告设计实务
7.4.1路牌广告
7.4.2招贴广告
7.4.3邮寄广告（直接邮寄广告、DM广告）
§7.5视听广告主题与创意
7.5.1文案创意如何把握视听媒介的特性
7.5.2文案与视听广告其他要素的关系
§7.6视听广告文案写作
7.6.1广播广告文案写作
7.6.2电视广告文案的写作
7.6.3优秀视听广告文案赏析
§7.7视听广告的录音和影象编辑
7.7.1广播广告的制作
7.7.2电视广告的制作
§7.8电视广告设计实务
7.8.1电视广告文案的表现特殊性
7.8.2各种常规时段及其文案表现形式对应
§7.9广播广告设计实务
7.9.1声音是广播广告文案的唯一传播载体
7.9.2广播广告的特殊表现形式
7.9.3广播广告的写作注意
第七章 大众传播媒体的广告创意与设计
§7.1平面广告主题与创意
平面广告主要包括报纸广告、杂志广告和直接邮寄广告，还有路牌广告、招贴广告等辅助媒体广告。平面广告以图形与文字配合，以适应平面媒介的传播符号。
7.1.1文案创意如何把握平面媒介的特性
文案人员无须了解媒介的阅读率、受众总量、千人成本等量化指标，但需要从一下几个方面把握不同媒介更本质的特征。
1.媒介的传播符号
传播通过指代信息的中介——符号进行。传播符号可以以语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分为不同类型。
<1>按照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。
<2>语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。
<3>视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。
<4>传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。
<5>有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。
2.平面媒介的信息传播功能
<1>信息传播的直接程度好：受众接触视觉媒介（平面广告）可以直接看到文字和静态画面，有直接感受，距离感较小。
<2>持久性强：媒介的持久性指它保存信息时间及信息与受众接触时间的长短。视觉媒介的信息在空间中展开，信息保存时间长，与受众接触时间长，因此视觉媒介持久性最强。平面广告要注重这一点展开创意。
<3>是解释性媒介：媒介的持久性决定了媒介是解释性媒介还是告知性媒介。报纸、杂志、直接邮寄广告等媒介是解释性媒介，可以传播较复杂的信息，便于进行详细解释。人们接触大众媒介的一般规律是，通过电视和广播获知新闻，通过报刊了解新闻的背景和深度分析。广告所使用的媒介便于解释还是便于告知，直接影响到平面广告文案的内容和形式。
7.1.2文案与平面广告其他要素的关系
平面广告以图形与文字相配合。
在进行平面广告创意时，另一个关键问题就是文案如何与广告中的其他要素，尤其是画面和谐配合。包括何时以文案为主，何时让位于画面，何时对画面做出解释，如何与画面呼应等。其中没有非常固定的法则，需要文案人员深谙不同媒体广告的表现手段及广告中其他要素的作用，并在实践中逐渐积累经验。
§7.2平面广告的图形图象与版面设计
7.2.1广告图画的表现手法
广告图画作为一种艺术，具有不同的表现手法。广告画的不同表现手法和不同风格的形成，一方面是由于广告宣传的不同要求,另一方面是各种绘画艺术向广告