广告策划与创意
第一章?????? 现代广告概述
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广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。 广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。
第一节  广告的概念
（一）?? 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
（二）???美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。
（三）?美国《现代经济词典》中对广告的解释为：
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
（四）?? 美国广告主协会对广告的定义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
广告的基本特性：
1．? 广告必须支付一定费用 2．? 广告活动具有明确的目的性 3．? 广告是一种信息传播活动 4．? 广告必须有明确的广告主 5．? 广告传播具有明确的目标对象
广义广告和狭义广告
1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。
广义广告和狭义广告
2.非赢利性广告： 非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。
二、??广告的要素：
1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。 2、广告信息 广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。
二、??广告的要素：
3. 广告媒介 广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。 4.?????? 广告费 广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。
三、广告传播的特性
1．? 自控性 广告主通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。 2．? 劝告性 广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。