文本描述
什么时候做什么调查
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动
价格
包装
产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情,以便增加品牌的价值,
说服人们将产品列入他们购买时选择的
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用?
为将来的广告激发和发展好的创意
有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估
因此
企划循环
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 + 独创性
准确反映出目标消费者? 用一种具原创性和
的需求 / 欲望 独特的方式表现出来
品牌的真实性
品牌的形象
品牌的目标
一个系统的过程
是否已经到达?
我们如何到达那里?
为什么在这里?
我们可能去到哪里?
我们在哪里?
不同阶段的思考方式
我们在哪里?
我们到了吗?
我们如何到
达那里?
为什么我们在
这里?
我们可以去到
哪里?
问 题
思 考
假 设
探 索
发 掘
测 量
执 行
发 展
我们在哪里?
市场处于什么状态?
品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的行为态度上)
各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?
为什么我们在这里?
哪些因素影响本品牌处于现在的状态?
哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态?
本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势?
我们可能去到哪里?
在市场上的位置
—占份额多少?
在不同 的细分市场?
购买者 / 使用者
让现有使用者用更多?
吸引新的消费者?
拉回走掉的消费者?
消费者的反应
品牌被重新定位?
可以得到什么不同的反应?
..... 考虑到市场条件 ?
..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ?
..... 考虑到相应的成本 ?
..... 考虑到需要的时间 ?
我们如何到达那里?
可能需要作出哪些改变:
产品的成分或大小
包装(结构、大小、风格、设计)
价格(升或降)
通路
展示 / 陈列
广告
需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标?
市场分析
客户的Brief
确定广告的角色
定位研究
发展创意Brief
创意发展调研
产出广告
评估效果
发展创意概念
主要调研阶段
我们如何才能到达那里?
调研与企划循环
策 略
前 测
创 意 /制 作
评 估
* 我们想达到什么?
* 我们应该对谁说?
* 我们应该说什么?
* 我们应该怎么说?
市场状况分析
行销需求
了解整体状况,辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?