什么时候做什么调查
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要 分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质 …….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 经由 强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调研能做的是 提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估
因此
企划循环
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 准确反映出目标消费者? 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标
一个系统的过程
是否已经到达？
我们如何到达那里？
为什么在这里?
我们可能去到哪里?
我们在哪里？
不同阶段的思考方式
我们在哪里？
我们到了吗?
我们如何到 达那里?
为什么我们在 这里?
我们可以去到 哪里?
问 题
思 考
假 设
探 索
发 掘
测 量
执 行
发 展
我们在哪里？
市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上） 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？
为什么我们在这里？
哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？
我们可能去到哪里？
在市场上的位置 —占份额多少？ 在不同 的细分市场？ 购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？
..... 考虑到市场条件 ? ..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ? ..... 考虑到相应的成本 ? ..... 考虑到需要的时间 ?
我们如何到达那里?
可能需要作出哪些改变: 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？
市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究
发展创意Brief
创意发展调研
产出广告
评估效果
发展创意概念
主要调研阶段
我们如何才能到达那里？
调研与企划循环
策 略
前 测
创 意 /制 作
评 估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
市场状况分析
行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？