文本描述
2017Q4-CNY 整合营销方案同步
2017.10.17
业务增长仍然面临激烈竞争
大量潜在用户的核心障碍是缺乏利益认知
负面舆论形成社会压力,影响品牌形象
美团外卖面临三大业务挑战
饿了么正在积极准备冬季攻势
配送运力
市场营销
活动补贴
暖蜂计划:运力储备,与代理商对赌有效骑手数
骑手跑单奖励:10.2全面启动,持续到2月
总部全面资源支持:冬季特殊奖励政策
广告代理商比稿
活动及补贴政策未知
美团外卖9月业务表现放缓
数据来源:内部海豚数据产品“经营大盘”和“竞对数据”
天雷2
淮海战役
9月表现较去年疲软
市占也略有下滑
6
首要提及:提到【外卖软件/APP品牌】,您首先想到的是哪个品牌呢?这里的外卖软件/APP指的是,在该软件/APP上选择商家,点餐,下单后,有送餐员送餐到您面前,如您的家里或办公室。(开放题)
品牌首要提及(外卖品类用户)
美团外卖品牌认知以达到较高水平
潜在用户的核心障碍缺乏利益认知需求
样本量:954
美团外卖流失的主要原因
样本量 2607
知道但没有使用外卖的原因
数据来源:2017年1月外卖渗透率调研及电话访谈
计算逻辑:
1.以候车亭作为标准,按照面积、有效曝光时长、路面曝光机会三个维度进行比例加成,计算出38个小哥等于一个候车亭的曝光
2.全职外卖骑手:服装配送服装背面有效广告宣传面积为90*35CM,配送外卖箱贴有效广告宣传面积为53*33CM,总计0.48平米
3.有效曝光时间长度:外卖骑手为工作时间,仅计算全职骑手;候车亭为有效露出时间除去深夜时段
4.路面曝光机会,按照静止媒体和运动媒体框定曝光比例
外卖小哥曝光力度有限
SAB级市场全部小哥媒体价值为2700万元/月
可做长效曝光但单点曝光力度不够
38个小哥相当于一个候车亭的曝光量
外卖行业舆论与社会关注度较高
时间:6.1-7.31 两个月
舆论声量(除微博):45864条
均值(微博指数): 50000
舆论声量(除微博):
61860条(比前两月增长35%)
均值(微博指数):
55000
舆论声量(除微博):
16005条
均值(微博指数):
7500
舆论声量(除微博):
12000条
均值(微博指数):
8000
舆论声量(除微博):
80376条
均值(微博指数):
70000
舆论声量(除微博):
69314条
均值(微博指数):
47000
关键词:外卖
时间:8.1-9.30 两个月
关键词:网约车
(微博:打车)
关键词:快递
美团外卖作为行业领导者,承受更多负面舆论压力
9月
8月
8,9月网络舆论声量
正负面统计
热词:
破坏环境
炒菜小哥离职
交通安全
热词:
骑手招聘
活跃度领先
热词:
艰难整合
并购
无人机
热词:
并购收购
对标其他互联网标杆品牌,负面舆论占比略高
9月各互联网品牌网络舆论正负面占比
对标极端负面事件,舆论环境并非那么悲观
时间:魏则西事件之前
(2016.3.15-2016.4.15)
时间:魏则西事件
(2016.4.15-2016.5-15)
舆论声量(除微博):1628条
峰值(微博指数): 404672
舆论声量(除微博):549条
峰值(微博指数): 229837
关键词:百度
2017Q4-2018Q1市场营销核心任务
持续营销投资应对激烈竞争
从主打认知到认知+拉活
加强正面品牌形象并支持小哥招聘