真果粒2017品牌策略STRATEGY 2017
机会 OPPORTUNITIES
挑战 THREATS
品类现状
品牌现状
优势 STRENGTH
问题 WEAKNESS
现状 SITUATION TODAY
机会 OPPORTUNITIES
挑战 THREATS
品类现状
品牌现状
优势 STRENGTH
问题 WEAKNESS
现状 SITUATION TODAY
过去四年中，大部分快销品面临渗透率降低的挑战 大多数快消品一方面努力提升使用频次 一方面通过高端化发展来提高销售额、抵消渗透率饱和或下降的影响。
数据来源：KantarWorld 2016年中国购物者报告
提升购买频次 + 高端化 = 生意发展的双引擎
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乳饮料品类活跃度下滑，渗透率下降 竞争形态在改变，威胁不再仅来自于乳品内部 品类利益和价值模糊，导致流失给诉求更突出、更细分、更多元化的饮料品类
价值和利益缺失，乳饮料流失给了所有品类
乳饮料的总体处于下滑，主要由品类占比最大的基础型乳饮料下滑导致 果粒型乳饮料发展相对平稳，但也开始出现下滑趋势
数据来源：尼尔森零售研究检测数据 2016年5月
果粒型品类相对稳定，但也出现下滑趋势
果粒型产品都在尝试突围
果粒优酸乳 探索性尝试
果粒奶优 摇摆中止损
基底价值感升级 包装乐趣性升级
基底功能性升级 诉求反复、模糊 包装的“去营养化”卖萌
机会 OPPORTUNITIES 更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定 各品牌仍在找寻新的驱动
挑战 THREATS 品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失 乳品内受到更优价值品类的挑战 品类外受到诉求更细分的饮料的挑战
品类现状
品牌现状
优势 STRENGTH
问题 WEAKNESS
现状 SITUATION TODAY
品类增长驱动力
数据来源：KantarWorld MAT16P4
同比增长率
同比增长百分点
真果粒较去年同期市场下降9.2%，主要是由于消费者数量的减少影响。
真果粒消费者数量正在减少
“果粒成分”对品牌形象的贡献突出 得益于活跃度和关联度的提升，真果粒品牌力增长较高品牌但区隔度总体增长有限 购买表现，尤其是重复购买方面也有所提升；
品牌力表现及变化
14.2%
+0.6%
关联度
区隔度
活跃度
+4
+1
+6
品牌金字塔表现 %
品牌形象表现 %
用户流失表现 %
店内渠道激活 %
品牌力
店内表现
14.8%
12.4%
产品因素贡献
店内因素贡献
-2.44 %
+0.07 %
数据来源：MillwardBrown 2016年5月
品牌力提升，“果粒”功不可没
基于“牛奶 + 果粒”带来双重营养的理性利益点 果粒所带来的乐趣情感体验，开始为品牌形象的提升发挥重大作用
真果粒品牌形象份额
数据来源：MillwardBrown 2016年5月
“果粒”感性理性双加分
真果粒用户流入原因分析 %
数据来源：MillwardBrown 2016年5月
好的口感体验+ 代言人的好感度，是用户选择真果粒的主要原因
转换额（百万元）
互动系数
转换于
MAT16P1 VS MAT15P1
当我们看真果粒整体的得失 会发现这是一个比乳饮料更复杂、却也充满更多机会的情况
真果粒已置身更广的竞品与更多的机遇
真果粒
儿童奶
风味奶
即饮奶茶
低温鲜奶
儿童乳饮料
茶饮料
早餐奶
植物蛋白饮料
运动/功能性饮料
中草药饮料
高端奶
常温酸
年龄
碳酸饮料
低温酸
果汁
真果粒生意新格局
口味
健康
乳品
饮料
真果粒在消费升级的趋势中 扮演着过度者的角色 真果粒的生意来源，来自成长中的 和 对口味有更多要求的乳品消费者；也来自于对健康更有要求的饮料消费者 真果粒的生意流失，是由于消费者乐于为更高价值、更细分的健康品质支付更多的溢价。
更细分的 健康品质