华润·橡树湾
2011年度营销报告
市 场 篇
政府正处于换届期，维护社会稳定，提高政府公信力至关重要。 通货膨胀依然严峻，为了防止热钱涌入房地产市场，政府需严格控制楼市，控制楼市过快增长。但，需要控制调控力度，使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展，调控能够“软着陆”。
【 】
2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头, 第三次调控应运而生
2011年主基调：“稳”而“压”的市场
调控背景
政府三牌齐出，市场影响深远
2011.01.26
2011.01.27
2011.02.09
“新国八条”
沪房产税
本次加息对住宅购买力影响不大，再次加息会对购买预期造成冲击
加息
供应增加政策
地方政府约束政策
需求抑制政策
预期管理政策
第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收 第四条：二套房首付比例提高 第六条：全国范围内的限制购房套数
第七条：约谈地方政府
第二条：加大保障房供应 第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量
第一条：地方政府要确立房价控制目标 第八条：加强舆论导向
“新国八条”涉及面广，一二三级市场全面管控
房产税相对温和，但对大户型及常规装修房影响明显
政府出牌
沪“房产税”紧跟“新国八条”出台，表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。
“新国八条”和“房产税”的调控方向：关注低收入人群消费需求，打击中高端市场的投机投资需求。
新政解读
“保护首置，控制首改，抑制再改和投资” —— 政府严控较能看清形势的中高端客户，进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。
从需求面入手，缩小客户基数 （客层越高，客户缩水比例越大——对高端市场影响明显）
首套比例：15% 上海人二套比例：20-25%（新政后购房成本和购房门槛提高） 上海人二套以上、外地（外籍）人一套以上比例：60-66%（新政后无法购买）
“新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致 6成客户无法购买，另外，近3成客户受影响 (本项目近7成客户无法购买，2成受影响）
需求面——整体高端市场
代表项目：华润橡树湾、豪景苑、西康路989
房产税影响置业需求，尤其影响180平米以上大户型
高端市场原有客户几乎全线受影响（大户型更甚）
120平米 （2人家庭）
180平米 （3人家庭）
机会范围
房产税对面积的影响
房产税对大户型及常规装修房影响明显
政策引导下，外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。 市场供应方面，市区中小户型高端公寓供应量有限（房产税作用下，市中心二手房业主惜售），仍然具备稀缺性。
机 会
大
市区中小户型（＜180m2）
外围中小户型（＜180m2）
大户型（＞180m2）
吸引外围首改客户
吸引区域首改客户
小
高端市场中，外围高端受冲击最为强烈（大户型更甚）
需求面——整体高端市场