文本描述
华润·橡树湾
2011年度营销报告
市 场 篇
政府正处于换届期,维护社会稳定,提高政府公信力至关重要。
通货膨胀依然严峻,为了防止热钱涌入房地产市场,政府需严格控制楼市,控制楼市过快增长。但,需要控制调控力度,使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展,调控能够“软着陆”。
【 】
2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头, 第三次调控应运而生
2011年主基调:“稳”而“压”的市场
调控背景
政府三牌齐出,市场影响深远
2011.01.26
2011.01.27
2011.02.09
“新国八条”
沪房产税
本次加息对住宅购买力影响不大,再次加息会对购买预期造成冲击
加息
供应增加政策
地方政府约束政策
需求抑制政策
预期管理政策
第三条:加强交易税收征收,将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收
第四条:二套房首付比例提高
第六条:全国范围内的限制购房套数
第七条:约谈地方政府
第二条:加大保障房供应
第五条:土地双限,加大土地供应力度,要求不得低于前两年年均实际供应量
第一条:地方政府要确立房价控制目标
第八条:加强舆论导向
“新国八条”涉及面广,一二三级市场全面管控
房产税相对温和,但对大户型及常规装修房影响明显
政府出牌
沪“房产税”紧跟“新国八条”出台,表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。
“新国八条”和“房产税”的调控方向:关注低收入人群消费需求,打击中高端市场的投机投资需求。
新政解读
“保护首置,控制首改,抑制再改和投资”
—— 政府严控较能看清形势的中高端客户,进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。
从需求面入手,缩小客户基数
(客层越高,客户缩水比例越大——对高端市场影响明显)
首套比例:15%
上海人二套比例:20-25%(新政后购房成本和购房门槛提高)
上海人二套以上、外地(外籍)人一套以上比例:60-66%(新政后无法购买)
“新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致
6成客户无法购买,另外,近3成客户受影响
(本项目近7成客户无法购买,2成受影响)
需求面——整体高端市场
代表项目:华润橡树湾、豪景苑、西康路989
房产税影响置业需求,尤其影响180平米以上大户型
高端市场原有客户几乎全线受影响(大户型更甚)
120平米
(2人家庭)
180平米
(3人家庭)
机会范围
房产税对面积的影响
房产税对大户型及常规装修房影响明显
政策引导下,外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。
市场供应方面,市区中小户型高端公寓供应量有限(房产税作用下,市中心二手房业主惜售),仍然具备稀缺性。
机 会
大
市区中小户型(<180m2)
外围中小户型(<180m2)
大户型(>180m2)
吸引外围首改客户
吸引区域首改客户
小
高端市场中,外围高端受冲击最为强烈(大户型更甚)
需求面——整体高端市场