谨呈：金悦鑫房地产开发公司
层峰豪宅 西贵生活
运作方案 项目市场 街星竹园 高粱桥斜
贰00七年四月二日 提报：世基永怡
目录
第三部分 ：营销推广 第二部分：项目定位 第一部分：市场研判
壹—市 场 研 判
总 体 市 场 研 判
2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。
北京高档公寓市场
萎缩下高档公寓供应稳定
2005—2006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比
萎缩下高档公寓供应稳定
2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。
朝阳为王的散点放量
05—06年月北京各区域高档公寓的供应对比
朝阳为王的散点放量
高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。
标杆项目星火燎原

探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。
标杆项目星火燎原
酒店品牌提升公寓价值
商业+酒店+公寓 地段价值＋产品价值＋品牌价值
昆仑公寓 摩根广场 柏悦居
动荡格局下的高档化冲动
如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。
动荡格局下的高档化冲动
调控中高档需求增势未减
尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。
2005—2006年月北京高档公寓各购房人群总量对比
调控中高档需求增势未减
购房人群发生深刻变化
伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10％；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。
购房人群深刻变动
购房人群发生深刻变化
强劲需求背后的大势支撑
挤压
高档公寓势必持续走高